Interbrand&OLA的樂高LOGO

為了向該品牌最年輕的粉絲往往太年輕而無法閱讀這一事實(shí)致敬，新設(shè)計(jì)最初受到Interbrand和OLA對“視覺故事模式”（即漫畫書的符號學(xué)）的研究的啟發(fā)，這些模式體現(xiàn)在視覺語言對言語氣泡等事物的自由使用，以及用于描繪漫畫和平面小說敘事的“細(xì)胞”中。

但隨著樂高的全球影響力和無數(shù)的變體、合作伙伴關(guān)系、觀眾等，隨著時間的推移，視覺身份自然變得相當(dāng)龐大，除了上述標(biāo)志之外，幾乎沒有凝聚力。品牌的內(nèi)涵和價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面： **內(nèi)涵：** - **文化底蘊(yùn)**：如星巴克所蘊(yùn)含的咖啡文化，傳遞出一種休閑、時尚的氛圍。 - **故事性**：很多品牌都有其獨(dú)特的發(fā)展故事，能引起消費(fèi)者的興趣和情感共鳴，像香奈兒背后的傳奇故事。 **價值：** - **經(jīng)濟(jì)價值**：強(qiáng)大的品牌可以帶來更高的產(chǎn)品溢價，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。例如奢侈品品牌通過其品牌價值獲得高額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 - **競爭優(yōu)勢**：使其在市場中更具競爭力，區(qū)別于其他競爭對手。比如寶馬以其卓越的操控性能在汽車品牌中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢。 - **消費(fèi)者忠誠度**：培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，消費(fèi)者會持續(xù)選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。如小米通過打造“米粉”群體，擁有了極高的用戶忠誠度。 - **延伸能力**：品牌可以延伸到不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，增加企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。迪士尼從動畫延伸到主題公園、周邊產(chǎn)品等。 - **吸引人才**：優(yōu)秀的品牌能吸引到更多優(yōu)秀的人才加入，有助于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。像谷歌以其創(chuàng)新的品牌形象吸引了全球頂尖人才。

新設(shè)計(jì)系統(tǒng)之所以如此智能，是因?yàn)樗旧鲜菄@樂高最著名的東西構(gòu)建的：它的小磚塊。設(shè)計(jì)師們創(chuàng)造了“離合器系統(tǒng)”LEGO Brick Pro，它的工作原理就像一個由130個磚狀字形而不是字母或數(shù)字組成的字體，可以像字體創(chuàng)建單詞和句子一樣輕松地創(chuàng)建無數(shù)的形狀和圖案。

作為知名品牌，樂高與世界上的Nike Swoosh和McGolden Arches并駕齊驅(qū)。在那個紅黃相間的鎖里，幾乎所有的東西都有一個模糊的Stay Puft風(fēng)格的字母（自然有一個樂高版本的水手），都會立即說“樂高”——即使它真正說的是非法的“Lepin”；或者以某種方式逐漸合法化，“新”；或者只是“磚塊”；或者用一個簡單的天才轉(zhuǎn)折，“標(biāo)志LOGO”。

正如品牌界的任何人都知道的那樣，而品牌之外的人似乎很少知道（或關(guān)心），一個品牌不僅僅是一個標(biāo)志。它蘊(yùn)含著豐富的內(nèi)涵和多元的價值。 品牌代表著品質(zhì)和信譽(yù)。當(dāng)消費(fèi)者看到某個熟悉的品牌時，往往會聯(lián)想到其過往所展現(xiàn)出的可靠品質(zhì)以及對消費(fèi)者的承諾。例如蘋果品牌，一直以來以其精湛的工藝和穩(wěn)定的性能贏得了用戶的信任。 品牌也是一種情感紐帶。它能與消費(fèi)者建立起深厚的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。像可口可樂，它不僅僅是一種飲料，更代表著快樂和分享的情感。 品牌還體現(xiàn)著獨(dú)特的文化和價值觀。它傳達(dá)出企業(yè)的理念和精神，吸引著志同道合的消費(fèi)者。比如無印良品所倡導(dǎo)的簡約、自然的生活方式。 此外，品牌具有強(qiáng)大的影響力和號召力。它可以引領(lǐng)市場趨勢，影響消費(fèi)者的購買決策。耐克的品牌影響力使得眾多運(yùn)動愛好者追捧其產(chǎn)品。 一個成功的品牌能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為消費(fèi)者心中的首選，不僅僅是因?yàn)槟莻€標(biāo)志，更是因?yàn)樗澈笏休d的一切意義和價值。

但除此之外，很難回憶起樂高在調(diào)色板、字體或圖形設(shè)備等方面的其他特征。沒有明顯的吉百利紫色（這是書呆子們的潘通2685C）或Oatly可愛、古怪、滴水的品牌字體（如果你想知道的話，它叫John Rounded）。

可以說，多年來，樂高真的不需要太擔(dān)心自己的“品牌世界”：它不斷壯大，將其最初的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)擴(kuò)展到兒童產(chǎn)品之外，并進(jìn)入以成人為重點(diǎn)的收藏家版本的利潤豐厚的世界——哈利波特、星球大戰(zhàn)等等。1932年，由Ole Kirk Kristiansen在丹麥創(chuàng)立，樂高的著名磚塊于1958年首次出現(xiàn)。據(jù)《CEO雜志》報(bào)道，在經(jīng)歷了接下來幾十年的奇怪風(fēng)暴后，2021年，研究人員發(fā)現(xiàn)，投資樂高比黃金、股票、藝術(shù)品或葡萄酒更有利可圖。

這就是為什么在過去的兩年里，樂高集團(tuán)的內(nèi)部創(chuàng)意和戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)，我們的樂高機(jī)構(gòu)（OLA），一直在與全球品牌咨詢公司Interbrand合作，創(chuàng)造一種一致、有凝聚力的設(shè)計(jì)語言，以及“更新的資產(chǎn)和架構(gòu)”。新的設(shè)計(jì)系統(tǒng)正在全球范圍內(nèi)推廣到樂高的所有實(shí)體產(chǎn)品系列，包括與華特迪士尼公司、盧卡斯影業(yè)、華納兄弟和Epic Games等公司的合作伙伴關(guān)系和特許經(jīng)營權(quán)，以及該品牌的數(shù)字平臺。

Interbrand說，樂高集團(tuán)在過去二十年里取得了令人難以置信的增長該產(chǎn)品令人難以置信的成功帶來了一個獨(dú)特的挑戰(zhàn)——需要建立和發(fā)展自己的品牌DNA，這些DNA可以在所有產(chǎn)品和數(shù)字體驗(yàn)中輕松識別……隨著樂高集團(tuán)對細(xì)節(jié)的高度關(guān)注和對質(zhì)量的關(guān)注，有機(jī)會加強(qiáng)已經(jīng)創(chuàng)建的生態(tài)系統(tǒng)中的聯(lián)系。”

幾十年來，樂高的身份識別系統(tǒng)變得如此笨拙，以至于它全面積累了23套品牌指南和110多條獨(dú)立原則；因此，OLA和Interbrand最重要的任務(wù)之一是精簡和整合這些內(nèi)容。

設(shè)計(jì)師們提出了五個新的關(guān)鍵設(shè)計(jì)原則：為觀眾設(shè)計(jì)；從其正在使用的系統(tǒng)構(gòu)建（這是指多年前購買的樂高元素仍將與未來購買的樂高元件完美匹配的方式）；講故事；頑皮樂觀；保持簡單。

仔細(xì)想想，這是一個巧妙的舉措：一個標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)來創(chuàng)建握持形狀、插圖、UI按鈕等，它不僅在內(nèi)部使用簡單，而且與核心產(chǎn)品相關(guān)，從物理到數(shù)字無縫轉(zhuǎn)換，反之亦然。

樂高本身的集成以及它的使用方式和如何將IRL組合在一起，在整個新身份中都非常完美：運(yùn)動原理也基于磚塊物理表現(xiàn)的可識別方式。

Interbrand表示，“轉(zhuǎn)換、編輯或移動設(shè)計(jì)元素的品牌方式”是基于人們在真實(shí)場景中使用樂高的方式，包括“根據(jù)人們使用產(chǎn)品的方式進(jìn)行分離、丟棄甚至錯誤”，這一點(diǎn)給人的印象很好。正是這樣的觸摸讓整個設(shè)計(jì)系統(tǒng)有一種永遠(yuǎn)存在的感覺——它不僅是樂高品牌的標(biāo)志，也是小部件本身的一部分。

OLA和Interbrand還與總部位于倫敦和洛杉磯的鑄造廠Colophon合作，創(chuàng)建了LEGO Typewell，這是一種新的品牌字體，值得注意的是，這是其有史以來第一種專用字體。同樣，這是受作品本身的啟發(fā)，將在全球所有物理產(chǎn)品和數(shù)字平臺以及120種語言中使用。字體本身并不完全引人注目，但也不應(yīng)該如此：它需要清晰、自信、易讀，并巧妙地復(fù)制樂高積木的幾何形狀，而且它在做所有這些事情時不會變得明顯幼稚或磚砌風(fēng)格，這對外觀和感覺至關(guān)重要，因?yàn)樵撈放频暮艽笠徊糠质鼙娔挲g遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過學(xué)齡前甚至學(xué)齡前兒童。

總的來說，新的設(shè)計(jì)系統(tǒng)感覺像是一個真正的勝利，因?yàn)樗稽c(diǎn)也不新鮮：它與樂高品牌、它需要做什么、它需要與誰交談、它需要合作什么以及它感覺自己一直都在那里。對于樂高這樣的品牌來說，身份其實(shí)不需要做很多事情——這當(dāng)然不是一個需要巨大視覺調(diào)整的情況，而是需要在一系列令人眼花繚亂的產(chǎn)品、線路、國家和接觸點(diǎn)上澄清和簡化設(shè)計(jì)。

它最不需要的就是重塑或顛覆，這感覺很恰當(dāng)，就好像事情已經(jīng)被溫和地調(diào)整和精簡了；就像所有的小碎片都被悄悄地排成一排，形成了一個統(tǒng)一的戰(zhàn)線，一堵由小磚塊、杯狀的手和環(huán)環(huán)相扣的發(fā)型組成的整潔而永恒的墻。