隨著品牌的成長和發(fā)展，建立品牌架構(gòu)變得越來越重要。
隨著更多品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的推出，公司需要弄清楚如何將這些全部整合到頂級品牌中，否則可能會變得非常混亂。
清晰的品牌架構(gòu)對于員工和客戶來說都很重要，因?yàn)槊總€(gè)人都需要了解不同品牌之間的關(guān)系以及它們之間的關(guān)系。
通過從一開始就花時(shí)間建立這一點(diǎn)，您可以管理人們對您的業(yè)務(wù)的看法和理解，有效地發(fā)展您的公司，并減少不同產(chǎn)品之間出現(xiàn)任何混淆或界限模糊的可能性。
在本博客中，我們將探討什么是品牌架構(gòu)、為什么它很重要以及不同類型的品牌架構(gòu)，以便您找到最適合您業(yè)務(wù)的模型。
這個(gè)概念可能會令人困惑，但我們從一個(gè)簡單的定義開始，所以讓我們開始吧。
品牌架構(gòu)是指品牌在其組織內(nèi)組織和管理不同品牌的方式。
這通常用圖表來說明，以顯示主品牌如何分解為子品牌，以及每個(gè)子品牌中包含的產(chǎn)品/服務(wù)。
考慮典型企業(yè)中的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)圖會很有幫助。高層可能是董事或首席執(zhí)行官，下面是管理層，然后是初級人員。在每個(gè)團(tuán)隊(duì)中，您將列出該特定領(lǐng)域的職責(zé)以及這對整體業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。
品牌架構(gòu)也是如此，但它不是顯示人員的層次結(jié)構(gòu)，而是詳細(xì)說明不同品牌的層次結(jié)構(gòu)。
如果沒有這一點(diǎn)，公司就很難成功擴(kuò)張，因?yàn)槠淦放脐P(guān)系以及其產(chǎn)品組合中品牌之間的相互聯(lián)系缺乏清晰度。
品牌架構(gòu)很重要，因?yàn)樗试S品牌有效地管理其產(chǎn)品組合。
品牌架構(gòu)并沒有讓一切變得混亂和混亂，而是清楚地定義了不同品牌之間的相互關(guān)系以及它們在更廣泛的組織中所扮演的角色。
它消除了員工和客戶的猜測，因?yàn)樗鞔_指出：
各品牌的作用
品牌在市場中的地位
這是視覺和語言上的認(rèn)同
每個(gè)品牌的具體目標(biāo)受眾
每個(gè)品牌為市場帶來的價(jià)值
從本質(zhì)上講，強(qiáng)大的品牌架構(gòu)有助于建立一個(gè)整合良好的品牌組合，讓每個(gè)人保持一致。
請參閱下文了解有效品牌架構(gòu)的更多好處：
有效的品牌架構(gòu)在公司產(chǎn)品組合中的不同品牌之間建立了獨(dú)特的角色和關(guān)系。通過提供結(jié)構(gòu)化框架，消除了消費(fèi)者之間的困惑，使他們能夠輕松了解每個(gè)品牌的目的、定位和獨(dú)特價(jià)值主張。
所選擇的品牌架構(gòu)在遏制和減輕聲譽(yù)損害、防止負(fù)面影響滲透到整個(gè)業(yè)務(wù)方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用。這保護(hù)了總體品牌形象，使母公司能夠在不損害其更廣泛聲譽(yù)的情況下處理問題。
對于客戶來說，品牌架構(gòu)可以幫助他們自信地瀏覽公司的產(chǎn)品，了解每個(gè)品牌帶來的獨(dú)特價(jià)值。這種信息傳遞和定位的一致性創(chuàng)造了更深層次的信任，因?yàn)榭蛻糁浪麄兛梢砸蕾嚻湔麄€(gè)品牌組合。
如果沒有強(qiáng)大的品牌架構(gòu)，決策可能會分散且不合理。然而，明確的結(jié)構(gòu)可以帶來更多的戰(zhàn)略決策，因?yàn)楣究梢苑峙湔_的資源，投資于最重要的品牌發(fā)展，并通過對整體品牌格局的清晰了解來適應(yīng)市場變化。
當(dāng)客戶可以輕松識別層次結(jié)構(gòu)中的每個(gè)品牌并將其積極屬性關(guān)聯(lián)起來時(shí)，就會增強(qiáng)企業(yè)的整體聲譽(yù)。這反過來又有助于長期的品牌忠誠度和市場成功。
構(gòu)成有效品牌架構(gòu)的元素有多種，如下所述。
我們還提供了每個(gè)元素的示例，以幫助您了解這些元素如何融入整體模型。
主品牌，也稱為旗艦品牌或企業(yè)品牌，是代表整個(gè)企業(yè)的品牌。
它通常是與公司相關(guān)的主要品牌，可以與企業(yè)形象互換使用。主品牌可以與公司的核心產(chǎn)品或服務(wù)緊密結(jié)合。您通常會將其視為公司銷售的所有產(chǎn)品上的徽標(biāo)，并且通常是公司的名稱。
蘋果公司就是著名的主品牌的一個(gè)例子。該公司的名稱與其產(chǎn)品同義，例如 iPhone、MacBook 和 iPad。Apple 品牌代表整個(gè)公司及其廣泛的技術(shù)產(chǎn)品。
Google 是一個(gè)主品牌，代表著以其搜索引擎而聞名的整個(gè)組織，但它也延伸到了廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，例如 Google 地圖、Gmail 和 YouTube。Google 品牌是技術(shù)和信息服務(wù)創(chuàng)新的代名詞。
麥當(dāng)勞是一個(gè)涵蓋全球知名連鎖快餐店的主品牌。雖然每家餐廳都有自己的菜單項(xiàng)，但麥當(dāng)勞品牌普遍與快速、方便和熟悉的食物選擇聯(lián)系在一起。
母品牌是指管理一系列單獨(dú)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。
它可能是一個(gè)企業(yè)品牌，但其重點(diǎn)是管理和提供其產(chǎn)品組合中不同子品牌或產(chǎn)品的標(biāo)識。母品牌可能與特定產(chǎn)品直接相關(guān)，也可能不直接相關(guān)。
聯(lián)合利華是一個(gè)龐大的母品牌，負(fù)責(zé)管理一系列消費(fèi)品和食品。聯(lián)合利華品牌下的產(chǎn)品包括 Ben & Jerry's、Dove 和 Lipton。聯(lián)合利華管理著涵蓋不同產(chǎn)品類別的多元化品牌組合。
雀巢是另一個(gè)在全球食品和飲料領(lǐng)域享有盛譽(yù)的母品牌。雀巢旗下?lián)碛腥赋部Х?(Nescafé)、奇巧 (Kit Kat) 和普瑞納 (Purina) 等多個(gè)品牌。
寶潔公司 (P&G) 是一個(gè)著名的母品牌，負(fù)責(zé)管理一系列消費(fèi)品，每種消費(fèi)品都有自己獨(dú)特的品牌標(biāo)識。其中包括汰漬、幫寶適和吉列。雖然寶潔是母品牌，但它沒有自己的產(chǎn)品。相反，它是位于其下方的許多不同品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
龐大品牌是一種營銷多種相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌。
通常，它是母品牌的代名詞，并作為各種產(chǎn)品的統(tǒng)一元素。各個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)可能有自己的品牌標(biāo)識，但與總品牌明顯相關(guān)。這是因?yàn)椋M管集團(tuán)品牌有自己的身份，但其產(chǎn)品主題類型確實(shí)相同。
華特迪士尼公司是傘品牌的一個(gè)例子，因?yàn)榈鲜磕岷w了從主題公園到電影和商品的各種產(chǎn)品和服務(wù)。迪士尼品牌充當(dāng)著將各種娛樂體驗(yàn)聯(lián)系在一起的總傘。
雅詩蘭黛公司作為一個(gè)傘品牌，管理美容和護(hù)膚品牌組合（這是共同的主題）。雅詩蘭黛、倩碧、MAC Cosmetics 和 Origins 是雅詩蘭黛公司旗下運(yùn)營的一些獨(dú)立品牌。
在可口可樂旗下，您會發(fā)現(xiàn)雪碧、芬達(dá)、史威士等各種品牌。此外，還有可口可樂、零可樂、健怡可樂等子品牌。可口可樂旗下的所有這些品牌都是不同種類的飲料。
子品牌是指在品牌架構(gòu)中位于母品牌或主品牌之下并與之相關(guān)的品牌。
他們可能有自己獨(dú)特的身份并針對特定的細(xì)分市場或產(chǎn)品類別。子品牌受益于母品牌或主品牌的信譽(yù)和認(rèn)可。
Microsoft 在其產(chǎn)品組合中包含子品牌，如 Windows、Office 和 Xbox 是在 Microsoft 總體品牌下運(yùn)營的子品牌。每個(gè)子品牌代表一個(gè)特定的產(chǎn)品類別，同時(shí)利用 Microsoft 名稱的優(yōu)勢。
三星作為母品牌，涵蓋各種產(chǎn)品線，其中包括 Galaxy 子品牌。Galaxy 代表三星生產(chǎn)的一系列智能手機(jī)、平板電腦和其他移動(dòng)設(shè)備。
亞馬遜是各種產(chǎn)品和服務(wù)的母品牌。其中，Kindle 品牌是專門與亞馬遜電子閱讀器和數(shù)字閱讀平板電腦系列相關(guān)的子品牌。
品牌架構(gòu)模型涉及在總體品牌內(nèi)構(gòu)建品牌及其產(chǎn)品的戰(zhàn)略方法。這些頂級品牌通常被稱為企業(yè)品牌、集團(tuán)品牌、家族品牌、母品牌或主品牌。
最終，它指的是一家頂級母公司，監(jiān)管著眾多品牌，這些品牌以不同的價(jià)格向一系列消費(fèi)者提供多種產(chǎn)品。
下面我們將探討 3 個(gè)品牌架構(gòu)模型以及示例，以及每個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)缺點(diǎn)。
最流行的品牌架構(gòu)模式是品牌屋，其中企業(yè)作為主品牌。
在這種模式下，主品牌包括不同的子品牌，將主品牌名稱或徽標(biāo)與突出產(chǎn)品名稱或服務(wù)描述的變體結(jié)合在一起。
反過來，這為各個(gè)品牌提供了擴(kuò)展和推廣自身的靈活性。盡管具有自主權(quán)，這些品牌仍遵循企業(yè)品牌制定的總體指導(dǎo)方針和戰(zhàn)略，團(tuán)結(jié)一致地運(yùn)營。
在品牌公司中，主品牌的聲譽(yù)和價(jià)值觀發(fā)揮著統(tǒng)一力量的作用，促進(jìn)了不同子品牌之間的協(xié)同作用。這種方法在整個(gè)品牌組合中創(chuàng)建了一致的品牌標(biāo)識。
品牌公司的一個(gè)例子是谷歌。
Google 的品牌始終如一地應(yīng)用于其一系列產(chǎn)品和服務(wù)中，例如 Google 搜索、Gmail、Google 地圖和 Google 云端硬盤。
這些產(chǎn)品中的每一個(gè)都與 Google 的總體品牌密切相關(guān)，展示了品牌名稱、徽標(biāo)和不同設(shè)計(jì)元素的一致使用。統(tǒng)一的品牌標(biāo)識有助于在市場上建立強(qiáng)大且可識別的形象，主品牌統(tǒng)一其所有產(chǎn)品。
百度探索：
百度旗下的子公司：
教育：傳課網(wǎng)，智客網(wǎng)，萬學(xué)教育，Tonara,滬江網(wǎng)
電子商務(wù)：蜜芽網(wǎng)，我買網(wǎng)，知我網(wǎng)，齊家網(wǎng)，優(yōu)信拍，飛凡
O2O：e袋洗，糯米，客如云，醫(yī)護(hù)網(wǎng)，去哪兒，百姓網(wǎng)，安居客
文化：星美控股，萊福特佰，番薯網(wǎng)，愛奇藝，YOKA,Pixellot.千千靜聽，PPS,popin,縱橫中文網(wǎng)
交通：天天用車，Uber,51用車，百川快線
其他：點(diǎn)心移動(dòng)，藍(lán)港互動(dòng)，神奇工廠，百分百之?dāng)?shù)碼科技
工具：16WIFI,Taboola,悠悠村，獵豹移動(dòng)，華視互聯(lián)，IndoorAtlas,TrustGo,捷通華聲，億思創(chuàng)世，91無線
子品牌提高了主品牌的知名度，擴(kuò)大了曝光度，有助于整體提升品牌資產(chǎn)。
視覺和清晰度極大地減少了消費(fèi)者的困惑，因?yàn)樽悠放谱詣?dòng)與主品牌的品質(zhì)相關(guān)聯(lián)。
品牌屋是一種高性價(jià)比、高效率的品牌架構(gòu)模式。母公司只需要營銷和品牌策略，從而簡化管理并確保所有產(chǎn)品的一致性。
品牌公司的精簡方法有利于更快的決策和一致的品牌信息。
子品牌之一的問題可能會對主品牌及其聲譽(yù)產(chǎn)生不利影響，從而通過關(guān)聯(lián)產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。
主品牌有可能被稀釋，尤其是當(dāng)一個(gè)品牌跨越多個(gè)類別時(shí)。
如果子品牌表現(xiàn)不佳，建立整體品牌資產(chǎn)的成本就會很高。
品牌屋模式可能會面臨適應(yīng)不同目標(biāo)受眾和不斷變化的市場變化的困難。
在品牌之家的品牌架構(gòu)模型中，一個(gè)實(shí)體擁有母品牌下的一系列獨(dú)特品牌，這些品牌可能為公眾所知，也可能不為公眾所知。
各個(gè)品牌自主運(yùn)營，使用單獨(dú)的品牌名稱、徽標(biāo)和口號管理自己的營銷活動(dòng)。
在這種情況下，母品牌主要服務(wù)于行政或投資目的，并在面向消費(fèi)者的活動(dòng)中更多地發(fā)揮背景作用。
為了幫助澄清品牌屋和品牌屋架構(gòu)之間的差異：在品牌屋模式中，客戶在與任何子品牌的每個(gè)接觸點(diǎn)上都知道母公司，而在品牌屋框架中，每個(gè)品牌都發(fā)聲它有自己的信息，并將自己定位為特定細(xì)分市場中的獨(dú)特品牌。
寶潔公司 (P&G) 擁有一系列獨(dú)立品牌，每個(gè)品牌都有自己的身份和目標(biāo)受眾。其中包括 Pampers、Ariel、Oral B 和 Vicks。
雖然寶潔公司是其總母公司，但其品牌在各自的市場中很突出，消費(fèi)者不一定將它們直接與寶潔公司名稱聯(lián)系起來。
反過來，這使得寶潔能夠針對具有不同需求的不同消費(fèi)者群體，從而擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍。
公司聲譽(yù)仍然受到保護(hù)，如果任何子品牌表現(xiàn)不佳，限制了對組織形象的潛在負(fù)面影響。
品牌之家模式允許業(yè)務(wù)組合多元化并擴(kuò)大市場范圍。公司可以針對不同的受眾群體并嘗試各種定價(jià)策略。
進(jìn)入新市場變得更加容易，不會影響其他品牌，從而可以靈活地承擔(dān)更多風(fēng)險(xiǎn)。
品牌之家模式促進(jìn)創(chuàng)新，因?yàn)橥顿Y組合中的每個(gè)品牌都可以專注于不同的市場利基，調(diào)整其策略以滿足特定的消費(fèi)者需求。
建立品牌之家架構(gòu)的成本可能很高，因?yàn)楣颈仨毚罅客顿Y于獨(dú)立開發(fā)每個(gè)品牌，從而需要為每個(gè)品牌制定獨(dú)特的品牌和營銷策略。
由于缺乏知名品牌的影響力聲譽(yù)，單個(gè)品牌缺乏母品牌業(yè)績和認(rèn)可度的支持，可能會導(dǎo)致人們對獨(dú)立實(shí)體提供的普通商品的看法。
消費(fèi)者可能會對公司的代表感到困惑。考慮一下寶潔公司：寶潔公司是品牌的代表，還是品牌代表寶潔公司？
此外，管理不同的品牌可能會帶來在整個(gè)產(chǎn)品組合中保持一致的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和有凝聚力的品牌信息的挑戰(zhàn)。
混合品牌架構(gòu)結(jié)合了品牌公司和品牌之家模型的功能，在兩個(gè)系統(tǒng)之間找到了中間立場。
在這種模式下，混合架構(gòu)下的各個(gè)子品牌通過背書和獨(dú)立的結(jié)合，享有最大的優(yōu)勢。
與完全的品牌獨(dú)立不同，代言策略包括母品牌和相關(guān)子品牌。在子品牌保持其獨(dú)特身份的同時(shí)，它們謹(jǐn)慎地利用母公司的元素，從其既定的聲譽(yù)中受益。
混合品牌架構(gòu)的采用通常是并購的結(jié)果，提供了一種平衡的方法來利用兩種品牌模式的優(yōu)勢。
混合品牌架構(gòu)的一個(gè)例子是聯(lián)合利華公司，該公司擁有不同類別的一系列品牌，包括個(gè)人護(hù)理、食品和飲料以及家庭護(hù)理。
雖然每個(gè)品牌都有獨(dú)特的身份和具體的品牌承諾，但聯(lián)合利華卻采用了品牌品牌模式的元素，在其產(chǎn)品上印有聯(lián)合利華的名稱，并在其品牌中融入了共同的企業(yè)價(jià)值觀。
這種方法使聯(lián)合利華能夠受益于其多元化產(chǎn)品組合的集體力量，同時(shí)使每個(gè)品牌能夠保持其獨(dú)特的市場地位和吸引力。
這種方法為品牌提供了品牌體系架構(gòu)的靈活性，可以將新的、實(shí)驗(yàn)性的產(chǎn)品添加到公司的產(chǎn)品組合中，同時(shí)保護(hù)組織更廣泛的聲譽(yù)。
這種方法還使品牌能夠了解母品牌以及品牌模式帶來的品牌聯(lián)想。兩者都極大地促進(jìn)了在新市場推出新子品牌。
從本質(zhì)上講，這種方法使品牌能夠通過將兩種不同的模型融合在一起來享受兩全其美的效果。
混合品牌架構(gòu)模型融合了品牌公司（例如母公司潛在的不靈活性和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)）和品牌公司（包括額外費(fèi)用）的缺點(diǎn)。
由于一些子品牌相互關(guān)聯(lián)，而另一些子品牌則與母品牌保持明顯的分離，因此可能會引起消費(fèi)者的困惑。
保持品牌一致性對于營銷團(tuán)隊(duì)來說可能是一個(gè)挑戰(zhàn)，需要仔細(xì)更新品牌手冊并瀏覽公司產(chǎn)品組合中的不同品牌標(biāo)識。
要選擇正確的品牌架構(gòu)模型，您需要權(quán)衡上述每種模型的優(yōu)缺點(diǎn)。
然而，第一步涉及深入了解您的業(yè)務(wù)，以便您可以找出最適合的品牌架構(gòu)模型。
作為其中的一部分，您需要：
評估您提供的產(chǎn)品/服務(wù)。
探索潛在的新機(jī)會和擴(kuò)展。
及時(shí)了解行業(yè)趨勢。
評估您當(dāng)前的溝通渠道。
檢查您的市場份額和投資回報(bào)率。
無論您選擇哪種模型，它都應(yīng)該為您現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)增加價(jià)值。
值得注意的是，品牌架構(gòu)是動(dòng)態(tài)的，并受到合并、收購和新產(chǎn)品供應(yīng)等變化的影響。
通過監(jiān)控和審查您的品牌架構(gòu)，您可以根據(jù)需要進(jìn)行更改，以確保您的品牌擁有成功的正確結(jié)構(gòu)。
現(xiàn)在我們正在探索如何通過 3 個(gè)步驟開發(fā)和傳達(dá)您選擇的品牌架構(gòu)。
在研究階段，您需要收集對您的行業(yè)、目標(biāo)受眾、競爭對手和市場趨勢的見解。查看競爭對手的品牌架構(gòu)以找出差距和機(jī)會是個(gè)好主意。
通過調(diào)查、訪談和市場研究了解目標(biāo)受眾的價(jià)值觀和偏好。此外，評估當(dāng)前市場和客戶對您品牌的看法。
收集數(shù)據(jù)后，您可以制定清晰的品牌策略。這涉及定義您的品牌價(jià)值觀、使命和愿景。
您還需要建立一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，并使您的品牌與其他品牌區(qū)分開來。
制定品牌發(fā)展路線圖也是概述短期和長期目標(biāo)的關(guān)鍵。這可能包括品牌延伸、伙伴關(guān)系和協(xié)作的計(jì)劃。
制定了可靠的策略后，就可以將您的品牌架構(gòu)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)了。開發(fā)一個(gè)全面的品牌標(biāo)識系統(tǒng)，包括徽標(biāo)、顏色、版式和圖像，以反映您的品牌個(gè)性和價(jià)值觀。
建立品牌傳播指南，確保語氣和消息傳遞策略保持一致。這包括制作引人入勝的品牌故事，與您的受眾產(chǎn)生共鳴并強(qiáng)化您的品牌定位。
將您的品牌架構(gòu)擴(kuò)展到數(shù)字平臺，包括您的網(wǎng)站、社交媒體和其他數(shù)字資產(chǎn)。無論您的受眾是通過產(chǎn)品、數(shù)字廣告還是社交媒體帖子接觸您的品牌，一致性都是關(guān)鍵。
了解不同的品牌架構(gòu)設(shè)置可以讓您選擇最適合您品牌的架構(gòu)。建立這種品牌層次結(jié)構(gòu)具有許多優(yōu)勢，從吸引客戶到建立品牌資產(chǎn)，再到簡化購買體驗(yàn)。
當(dāng)公司擴(kuò)展到銷售多種產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，很快就會變得混亂，因此選擇本文中概述的系統(tǒng)之一有助于讓每個(gè)人保持一致。
選擇正確的模型完全取決于您的業(yè)務(wù)需求，因此分析您現(xiàn)有的產(chǎn)品組合以及您如何看待未來的產(chǎn)品組合擴(kuò)展非常重要。這使您可以選擇具有增長空間和靈活性的品牌架構(gòu)層次結(jié)構(gòu)，同時(shí)保護(hù)整個(gè)品牌的聲譽(yù)。
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