掌握品牌架構(gòu)：定義、類型和示例

品牌架構(gòu)是定義您業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略框架。

無(wú)論您是管理單個(gè)品牌還是復(fù)雜的投資組合，擁有清晰的品牌架構(gòu)都會(huì)帶來(lái)清晰度，簡(jiǎn)化決策，并與客戶建立信任。

但品牌架構(gòu)究竟是什么，為什么它很重要？您如何為您的業(yè)務(wù)選擇合適的結(jié)構(gòu)？

在本綜合指南中，我們將分解您需要了解的關(guān)于品牌架構(gòu)的一切——它是什么，為什么它很重要，以及它如何推動(dòng)您的業(yè)務(wù)向前發(fā)展。

我們將探索四種主要類型的品牌架構(gòu)模型，分享現(xiàn)實(shí)世界的例子，并逐步指導(dǎo)您創(chuàng)建一個(gè)適用于任何規(guī)模或復(fù)雜性的企業(yè)的框架。

內(nèi)容

• 什么是品牌架構(gòu)？

• 為什么品牌架構(gòu)對(duì)商業(yè)成功至關(guān)重要

• 6個(gè)跡象表明您的業(yè)務(wù)需要品牌架構(gòu)大修

• 4種品牌架構(gòu)模型（附示例）

• 選擇正確品牌架構(gòu)的關(guān)鍵因素

• 定義明確品牌架構(gòu)的分步指南

• 關(guān)于品牌架構(gòu)的最后想法

什么是品牌架構(gòu)？

品牌架構(gòu)是組織和定義公司品牌、子品牌、產(chǎn)品和服務(wù)之間關(guān)系的框架。這是一個(gè)戰(zhàn)略系統(tǒng)，為您的品牌組合帶來(lái)清晰度和結(jié)構(gòu)，使用名稱、符號(hào)、顏色和視覺(jué)設(shè)計(jì)等元素來(lái)展示這些品牌如何連接和合作。

有效的品牌架構(gòu)與客戶對(duì)您的業(yè)務(wù)的自然看法無(wú)縫一致。它提供了一個(gè)直觀的結(jié)構(gòu)，幫助他們快速了解您的產(chǎn)品，它們之間的關(guān)系，以及它們?nèi)绾谓鉀Q特定需求或問(wèn)題。

作為您品牌戰(zhàn)略的一部分，品牌架構(gòu)澄清了您的品牌結(jié)構(gòu)并塑造了客戶行為。它有助于在品牌之間轉(zhuǎn)移品牌資產(chǎn)（如信任和信譽(yù)），推動(dòng)購(gòu)買并建立忠誠(chéng)度。

讓我們仔細(xì)看看品牌架構(gòu)在品牌知名度和商業(yè)成功中發(fā)揮的作用。

為什么品牌架構(gòu)對(duì)商業(yè)成功至關(guān)重要

像大多數(shù)品牌一樣，品牌架構(gòu)最終是塑造認(rèn)知的工具。它允許您定義品牌組合的廣度和深度。

但品牌架構(gòu)的實(shí)際好處并不止此。

一個(gè)常見(jiàn)的誤解是，品牌架構(gòu)僅適用于大型、復(fù)雜的組織。但即使是小公司，也可以通過(guò)更好地組織其產(chǎn)品來(lái)衡量業(yè)務(wù)績(jī)效的改善。

無(wú)論您公司的規(guī)模如何，有效的品牌架構(gòu)都可以幫助您：

針對(duì)特定客戶的需求

更好地組織您的產(chǎn)品，使您能夠更有效地細(xì)分您的品牌信息，確保您的每個(gè)目標(biāo)受眾都能聽(tīng)到您希望他們聽(tīng)到的東西，并準(zhǔn)確地獲得他們正在尋找的東西。

降低營(yíng)銷成本

當(dāng)品牌層次結(jié)構(gòu)以合乎邏輯、直觀的方式構(gòu)建時(shí)，您的營(yíng)銷效率會(huì)成倍提高。明確定義的品牌架構(gòu)也為品牌之間的交叉推廣開(kāi)辟了機(jī)會(huì)，使您能夠從營(yíng)銷支出中獲得更多。

澄清品牌定位

沒(méi)有什么比明確定義的品牌架構(gòu)更能澄清你的品牌定位了。提高品牌定位的清晰度，可以帶來(lái)更具影響力的信息傳遞和更明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異化。這就像給你的品牌一個(gè)高性能的調(diào)整。

促進(jìn)未來(lái)的增長(zhǎng)

直觀的品牌架構(gòu)的模塊化性質(zhì)使隨著公司的發(fā)展，添加品牌擴(kuò)展（如新產(chǎn)品或服務(wù)）變得更加容易。管理良好、以增長(zhǎng)為導(dǎo)向的品牌對(duì)投資者和員工來(lái)說(shuō)都是一個(gè)令人放心的跡象。

提高客戶意識(shí)

當(dāng)一個(gè)品牌的各個(gè)部門沒(méi)有明確劃定時(shí)，這些部門被迫依靠母品牌來(lái)吸引市場(chǎng)的注意力。品牌架構(gòu)通過(guò)突出您獨(dú)特的品牌或子品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和差異來(lái)增強(qiáng)您的獨(dú)特品牌或子品牌。

建立品牌資產(chǎn)

上述所有優(yōu)勢(shì)的最終收益是任何公司的終極競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌資產(chǎn)。隨著行業(yè)權(quán)威和市場(chǎng)估值的增長(zhǎng)，增加您的品牌資產(chǎn)提供了復(fù)利回報(bào)。

6個(gè)跡象表明您的業(yè)務(wù)需要品牌架構(gòu)大修

如您所見(jiàn)，一個(gè)組織良好的品牌架構(gòu)，以清晰、直觀的方式映射客戶的思維過(guò)程，是提高品牌知名度和建立品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)單的事實(shí)是，如果您還沒(méi)有為您的客戶定義一個(gè)明確的品牌架構(gòu)框架，您將由他們?yōu)槟x它。這是客戶困惑和銷售乏善可陳的可靠秘訣。

但你如何知道你的企業(yè)是否需要品牌架構(gòu)大修？

有一些跡象直接表明了對(duì)更清晰的品牌架構(gòu)的需求：

1.你的客戶不了解你的產(chǎn)品

如果您的客戶不知道，或者不完全理解您產(chǎn)品的全部范圍，那么定義更明確的品牌架構(gòu)是糾正這些誤解的最佳方式。

2.你的產(chǎn)品之一表現(xiàn)優(yōu)於其他產(chǎn)品

如果您有一種產(chǎn)品或服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他產(chǎn)品或服務(wù)，并且您希望將其品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到其他產(chǎn)品上，那么更直觀的品牌架構(gòu)是最簡(jiǎn)單的解決方案。

3.你的一個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)不佳

如果您的產(chǎn)品或服務(wù)明顯低于您的其他產(chǎn)品，并且您希望提高客戶對(duì)其價(jià)值主張的認(rèn)識(shí)，那么品牌架構(gòu)為您提供了一種可衡量地放大其在市場(chǎng)上的知名度的方法。

4.你獲得了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)

如果您最近收購(gòu)（或計(jì)劃收購(gòu)）一個(gè)新品牌，并希望確保您充分利用其產(chǎn)品或服務(wù)的整合，那么花時(shí)間重新審視您的品牌架構(gòu)不僅僅是建議，而且至關(guān)重要。

5.您正在推出一項(xiàng)新產(chǎn)品

如果您正在推出新產(chǎn)品或服務(wù)線，并需要將其集成到您現(xiàn)有的品牌組合中，品牌架構(gòu)策略可以明確它將如何影響并受到您組合中其他品牌的品牌價(jià)值的影響。

6.你正準(zhǔn)備退出

最后，如果您正在為流動(dòng)性事件做準(zhǔn)備，并希望確保您最大限度地提高了品牌的市場(chǎng)估值，那么清晰的品牌架構(gòu)向投資者發(fā)出明確的信號(hào)，表明您已經(jīng)建立并繼續(xù)增長(zhǎng)品牌資產(chǎn)。

4種品牌架構(gòu)模型（附示例）

有許多不同類型的品牌架構(gòu)，每種類型都為您的品牌組合提供不同的概念框架。

正如您將在下面的各種品牌架構(gòu)示例中看到的，無(wú)論您是否意識(shí)到，您可能已經(jīng)熟悉這些品牌架構(gòu)類型。世界上最大的品牌對(duì)品牌等級(jí)制度采取了深思熟慮的、高度戰(zhàn)略性的方法——這是有充分理由的。

以下每個(gè)品牌架構(gòu)模型都有利弊，這就是為什么在決定哪個(gè)適合您的業(yè)務(wù)之前，您需要仔細(xì)考慮一些重要因素。下一節(jié)將有更多內(nèi)容。

現(xiàn)在，讓我們來(lái)看看每種類型的品牌架構(gòu)對(duì)您的業(yè)務(wù)及其品牌意味著什么。

品牌架構(gòu)有四個(gè)常見(jiàn)的類別：品牌房屋、品牌房屋、認(rèn)可或混合。

品牌住宅

品牌公司包括一個(gè)強(qiáng)大的主品牌（或傘式品牌），擁有一系列產(chǎn)品或服務(wù)品牌，每個(gè)品牌都有一個(gè)描述性名稱，包括主品牌名稱。

一個(gè)品牌公司的例子是聯(lián)邦快遞及其各種擴(kuò)展，包括聯(lián)邦快遞、聯(lián)邦快遞地面、聯(lián)邦快遞貨運(yùn)等。

品牌房屋架構(gòu)利用了既定的客戶忠誠(chéng)度，觀眾不太關(guān)心產(chǎn)品功能或好處，而不是他們了解和喜愛(ài)的中心品牌承諾（就聯(lián)邦快遞而言，“當(dāng)它絕對(duì)、肯定地必須在一夜之間出現(xiàn)時(shí)”）。

品牌住宅的優(yōu)勢(shì)

• 母品牌和子品牌共享統(tǒng)一的定位策略和視覺(jué)標(biāo)識(shí)，從而實(shí)現(xiàn)更具成本效益的營(yíng)銷和品牌

• 涉及最少的短期投資和破壞

• 視覺(jué)凝聚力和清晰度減少了客戶的困惑

• 子品牌的知名度和知名度提高了母品牌的曝光率和品牌價(jià)值

• 母品牌的質(zhì)量和信任自動(dòng)擴(kuò)展到客戶心目中的子品牌

品牌房屋的缺點(diǎn)

• 關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)意味著一個(gè)品牌的問(wèn)題可能會(huì)對(duì)母品牌的聲譽(yù)和品牌價(jià)值產(chǎn)生負(fù)面影響。

• 品牌價(jià)值的稀釋。當(dāng)一個(gè)品牌在多個(gè)服務(wù)類別中定位過(guò)于廣泛時(shí)，其影響可能會(huì)變得分散且無(wú)效。

• 整體缺乏靈活性意味著整個(gè)系統(tǒng)可能會(huì)被一個(gè)表現(xiàn)不佳的實(shí)體所破壞。

品牌房屋示例

• 聯(lián)邦快遞

• 蘋果

• 約翰迪爾

• 哈雷戴維森

• 處女

• 通用電氣

• 埃森哲

• 三星

• 今日美國(guó)

• 國(guó)家地理

品牌之家

品牌建筑的特點(diǎn)是，客戶可能知道也可能不知道的母品牌下的不同、個(gè)人品牌的集合。母品牌主要只對(duì)投資界重要。

品牌屋系統(tǒng)中的品牌擴(kuò)展本質(zhì)上是相互認(rèn)可的，而母品牌則實(shí)現(xiàn)了好處。品牌之家的例子包括寶潔公司及其跨多個(gè)行業(yè)的大量產(chǎn)品。

品牌建筑中的產(chǎn)品有時(shí)會(huì)通過(guò)小徽標(biāo)或地址在包裝上展示其母品牌的身份。

一些品牌公司的例子選擇不廣播其母品牌和投資組合品牌之間的關(guān)系，因?yàn)閲@定價(jià)、感知質(zhì)量或目標(biāo)受眾的具體策略。

品牌之家的優(yōu)勢(shì)

• 為每個(gè)品牌創(chuàng)造獨(dú)特定位、身份、體驗(yàn)的自由

• 具有專門價(jià)值主張的精確定位不同細(xì)分市場(chǎng)的能力

• 對(duì)一個(gè)品牌的任何負(fù)面影響都與其他品牌相對(duì)孤立

• 未來(lái)通過(guò)其他品牌輕松實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多樣化的能力（無(wú)需過(guò)多擔(dān)心它們?nèi)绾稳谌胂到y(tǒng)）

品牌之家的缺點(diǎn)

• 投資組合中的每個(gè)品牌都需要自己的戰(zhàn)略、營(yíng)銷、網(wǎng)站等。

• 這些孤立的品牌、營(yíng)銷和促銷工作的成本可能是相當(dāng)大的

• 這也意味著交叉促銷的機(jī)會(huì)有限

• 一個(gè)品牌的任何成功或積極關(guān)聯(lián)都不能轉(zhuǎn)讓給投資組合中的其他品牌

• 市場(chǎng)對(duì)哪個(gè)是業(yè)務(wù)的最佳代表感到困惑的機(jī)會(huì)：母品牌還是子品牌

• 擁有和運(yùn)營(yíng)多個(gè)公司實(shí)體所涉及的法律復(fù)雜性和成本

品牌之家的例子

• 寶潔公司

• 聯(lián)合利華

• 雀巢

• 通用汽車

• 自動(dòng)

• 好吃！品牌

• 火星

• 自動(dòng)

• 強(qiáng)生公司

認(rèn)可的

在認(rèn)可架構(gòu)中，有一個(gè)母品牌（或代言品牌）和相關(guān)的兄弟品牌（或認(rèn)可品牌），它們都具有獨(dú)特的市場(chǎng)影響力。認(rèn)可的策略是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)像“由...”這樣的信息。

在認(rèn)可品牌中，認(rèn)可品牌受益于與認(rèn)可品牌的關(guān)聯(lián)（或認(rèn)可）。但認(rèn)可架構(gòu)中認(rèn)可品牌之間的關(guān)系往往也是互利的，每個(gè)品牌都受益于對(duì)方的優(yōu)勢(shì)。

想想萬(wàn)豪及其各種酒店，包括Courtyard、Residence Inn和Springhill Suites，每個(gè)酒店的徽標(biāo)中都帶有萬(wàn)豪的名稱。

認(rèn)可的品牌架構(gòu)優(yōu)勢(shì)

• 品牌之家的個(gè)體品牌資產(chǎn)和品牌之家的集體品牌資產(chǎn)之間的良好平衡

• 在某些方面，提供兩全其美

• 母品牌與子品牌相關(guān)聯(lián)，但其名稱不在前面和中間

• 這為關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)提供了一些緩解

• 為每個(gè)品牌創(chuàng)造獨(dú)特定位、身份、體驗(yàn)的自由

• 能夠以專門的價(jià)值主張精確定位不同的細(xì)分市場(chǎng)，但直觀的交叉促銷的通線卻存在

認(rèn)可的品牌架構(gòu)缺點(diǎn)

• 認(rèn)可品牌的缺點(diǎn)與品牌公司的缺點(diǎn)相似

• 投資組合中的每個(gè)品牌仍然需要自己的戰(zhàn)略、營(yíng)銷、網(wǎng)站等。

• 這些孤立的品牌、營(yíng)銷和促銷工作的成本可能是相當(dāng)大的

• 背書品牌或其中一個(gè)背書品牌的問(wèn)題最終可能會(huì)成為整個(gè)品牌組合的問(wèn)題。

認(rèn)可的品牌示例

• 納比斯科

• 凱洛格

• 拉爾夫·勞倫

• 卡特彼勒

• 本田

• 萬(wàn)豪

• 阿特拉西亞人

• 設(shè)想

• 直覺(jué)

混合動(dòng)力

最后，混合品牌架構(gòu)框架本質(zhì)上是上述架構(gòu)類型的某種組合。

通常是收購(gòu)和/或快速增長(zhǎng)的結(jié)果，當(dāng)需要維護(hù)收購(gòu)品牌的現(xiàn)有品牌價(jià)值時(shí)，或當(dāng)系統(tǒng)包含一定程度的細(xì)微差別或復(fù)雜性時(shí)，混合架構(gòu)是理想的。

就Alphabet而言，谷歌被允許在它最熟悉的領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)，即搜索和廣告，而Nest、Sidewalk Labs和Calico等小型品牌則作為個(gè)人公司在自己的專業(yè)垂直領(lǐng)域運(yùn)營(yíng)。

混合架構(gòu)的優(yōu)勢(shì)

• 不同層次結(jié)構(gòu)的多層次的靈活性

• 多種層次結(jié)構(gòu)允許不同程度的面向市場(chǎng)的品牌和子品牌

• 類似于品牌之家，混合架構(gòu)為每個(gè)品牌提供了創(chuàng)造獨(dú)特定位、身份和體驗(yàn)的自由

• 具有專門價(jià)值主張的精確定位不同細(xì)分市場(chǎng)的能力

• 通過(guò)增加新品牌，更容易多樣化（無(wú)需過(guò)多擔(dān)心它們?nèi)绾稳谌胂到y(tǒng)）

• 允許附加品牌或子品牌保留其市場(chǎng)價(jià)值固有的任何復(fù)雜性

混合架構(gòu)的缺點(diǎn)

• 如果不有目的和深思熟慮，可能會(huì)感到臨時(shí)

• 混合架構(gòu)不可避免的復(fù)雜性給客戶帶來(lái)了困惑的機(jī)會(huì)

• 投資組合中的每個(gè)品牌仍然需要自己的戰(zhàn)略、營(yíng)銷、網(wǎng)站等。

• 這些孤立的品牌、營(yíng)銷和促銷工作的成本可能是相當(dāng)大的

混合品牌架構(gòu)示例

• 字母表

• 可口可樂(lè)

• Microsoft

• 亞馬遜

• Salesforce

• 華特迪士尼公司

• 米高梅度假村

• Adobe

• 元

• 大眾汽車

選擇正確品牌架構(gòu)的關(guān)鍵因素

適合您業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)模型將取決于許多因素，包括您每個(gè)品牌的品牌資產(chǎn)，您希望該品牌資產(chǎn)在未來(lái)如何分配，您希望每個(gè)品牌的不同知名度水平，等等

然而，最重要的是，適合您業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)策略將取決于您希望客戶如何理解您的品牌、產(chǎn)品和/或部門之間的關(guān)系。

讓我們仔細(xì)看看在選擇品牌架構(gòu)框架和組織品牌層次結(jié)構(gòu)時(shí)需要記住的六個(gè)最重要的因素。

通過(guò)仔細(xì)考慮以下每個(gè)參數(shù)，您可以減輕任何品牌重組所固有的風(fēng)險(xiǎn)。

品牌資產(chǎn)

評(píng)估每個(gè)品牌現(xiàn)有股權(quán)的強(qiáng)度和靈活性很重要。

合并或收購(gòu)后，您是否冒著通過(guò)合并品牌而失去寶貴的品牌資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)？現(xiàn)有品牌的資產(chǎn)可以合理地用于推廣另一個(gè)品牌嗎？

寶潔公司無(wú)法完全利用其Head & Shoulders品牌的股權(quán)來(lái)推廣其品牌組合中的其他產(chǎn)品，如電池或感冒藥。由此產(chǎn)生的混亂對(duì)所有相關(guān)品牌都是有問(wèn)題的。

文化

在構(gòu)建品牌架構(gòu)時(shí)，核心價(jià)值觀和公司文化等內(nèi)部因素與外部因素同樣重要。

如果您收購(gòu)了一家文化截然不同的新公司，重要的是要問(wèn)合并還是將其分開(kāi)更有意義。

例如，某些部門在與品牌公司所需的共同依賴營(yíng)銷策略不兼容的自主性水平下也運(yùn)作得更好。

品牌公司要求所有實(shí)體在定位和品牌個(gè)性等問(wèn)題上保持一致。如果這似乎不太可能，甚至不可能，則應(yīng)考慮另一種架構(gòu)類型。

增長(zhǎng)策略

在確定品牌架構(gòu)時(shí)，應(yīng)該將增長(zhǎng)戰(zhàn)略放在心上。

您的商業(yè)模式是否涉及待定的合并、收購(gòu)或聯(lián)盟？您是否計(jì)劃在不久的將來(lái)（甚至遙遠(yuǎn)的）未來(lái)擴(kuò)展您的產(chǎn)品或服務(wù)線？

您的品牌架構(gòu)應(yīng)該通過(guò)為每個(gè)品牌提供戰(zhàn)略自由度來(lái)支持和實(shí)現(xiàn)成功的增長(zhǎng)。

正確的方法將允許您識(shí)別表現(xiàn)不佳的品牌，并避免單一品牌戰(zhàn)略所帶來(lái)的曝光。

市場(chǎng)

最重要的因素之一是貴公司運(yùn)營(yíng)的一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)。

如果您的業(yè)務(wù)以單一市場(chǎng)為目標(biāo)，品牌公司可以提高品牌知名度，優(yōu)化營(yíng)銷支出，并提升聲譽(yù)。

如果您有針對(duì)明顯不同市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)，多個(gè)品牌可以幫助保護(hù)每個(gè)市場(chǎng)免受其他市場(chǎng)的影響，減輕風(fēng)險(xiǎn)并確保差異化信息傳遞。

例如，麗思卡爾頓酒店通過(guò)與其母公司萬(wàn)豪和萬(wàn)豪家族中其他更注重預(yù)算的子品牌保持品牌距離來(lái)保持其豪華地位。

由于其務(wù)實(shí)的形象，豐田無(wú)法在豪華汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此推出了雷克薩斯。

通過(guò)收購(gòu)天然食品品牌Odwalla，可口可樂(lè)進(jìn)入了一個(gè)快速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)，由于蘇打水巨頭與垃圾食品有關(guān)，該細(xì)分市場(chǎng)以前無(wú)法獲得。

多個(gè)品牌意味著滿足多個(gè)受眾獨(dú)特需求的多種方式。

破壞

另一個(gè)關(guān)鍵因素是，你愿意通過(guò)重組的品牌架構(gòu)來(lái)承受多大的破壞。來(lái)自新品牌架構(gòu)的重組總是會(huì)具有破壞性。

將單個(gè)品牌分解為多個(gè)品牌需要?jiǎng)?chuàng)建新實(shí)體、調(diào)動(dòng)員工以及建立新的內(nèi)部系統(tǒng)和外部網(wǎng)站。

整合多個(gè)品牌也是顛覆性的，為員工和客戶之間的困惑奠定了基礎(chǔ)。

每次品牌重塑和重組計(jì)劃都會(huì)帶來(lái)一定程度的破壞和風(fēng)險(xiǎn)。重要的是根據(jù)你要實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期收益來(lái)衡量風(fēng)險(xiǎn)。

費(fèi)用

最后但并非最不重要的是，在創(chuàng)建品牌架構(gòu)時(shí)需要考慮的因素是成本，特別是新品牌架構(gòu)所帶來(lái)的品牌重塑成本。

維護(hù)一列個(gè)獨(dú)立品牌總是比在一個(gè)品牌下組織所有產(chǎn)品更昂貴。

重塑多個(gè)品牌的包裝、標(biāo)牌和數(shù)字資產(chǎn)，并將其整合到一個(gè)新的單一實(shí)體下，也成本很高。當(dāng)然，品牌價(jià)值等無(wú)形成本也應(yīng)始終被考慮在外。

構(gòu)建清晰品牌架構(gòu)的分步指南

在考慮了上述因素后，有幾個(gè)重要步驟可以確保您最終獲得一個(gè)既有利于您的業(yè)務(wù)又有利于您的客戶的品牌架構(gòu)。

要記住的最重要的事情是不要把事情做得過(guò)復(fù)雜。品牌架構(gòu)的目的是讓您的產(chǎn)品更清晰，而不是更復(fù)雜。

考慮到這個(gè)關(guān)鍵建議，定義一個(gè)健全、直觀的品牌層次結(jié)構(gòu)有3個(gè)基本步驟：研究、戰(zhàn)略和遷移。

1.研究

最好的品牌架構(gòu)始于對(duì)品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度和關(guān)聯(lián)等因素的客戶研究。只有通過(guò)研究，你才能知道你的受眾目前如何理解（或不理解）你的關(guān)鍵產(chǎn)品。

您從研究中獲得的見(jiàn)解將幫助您確定哪種品牌架構(gòu)類型最能支持您的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。它將為您提供所需的信息，以對(duì)您服務(wù)的人有意義的方式解析您的產(chǎn)品或部門。

研究可以包括定性舉措，如一對(duì)一的客戶訪談，以及與員工和其他關(guān)鍵內(nèi)部利益相關(guān)者的訪談或焦點(diǎn)小組。

它還可以包括定量研究，旨在測(cè)試在定性階段提出的假設(shè)。定量研究通常采取更廣泛分布的在線調(diào)查的形式，以了解客戶細(xì)分。

品牌資產(chǎn)研究可以幫助您更好地了解您企業(yè)每個(gè)品牌在彼此和整個(gè)市場(chǎng)之間的資產(chǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)性品牌審計(jì)將進(jìn)一步深入了解您品牌以及頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的當(dāng)前優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

2.策略

在戰(zhàn)略階段，您確定適合您業(yè)務(wù)獨(dú)特需求的最佳品牌架構(gòu)類型。每種類型都提供了不同的方式來(lái)利用（或不利用）您的企業(yè)品牌或主品牌。

您希望將您的子品牌與母品牌關(guān)聯(lián)得多么密切？

如果您最近經(jīng)歷了合并或收購(gòu)，這個(gè)問(wèn)題尤其相關(guān)（如果前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參與了該過(guò)程，則更相關(guān)）。

您的各種品牌應(yīng)該在多大程度上相互交叉參考和推廣，或者它們需要在多大程度上保持獨(dú)立？

回答這個(gè)問(wèn)題和其他類似問(wèn)題的最佳方法是創(chuàng)建多個(gè)架構(gòu)替代方案的說(shuō)明性示例，確定每個(gè)替代方案的利弊。

根據(jù)預(yù)先確定的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估每個(gè)替代方案，以確保客觀性。決策樹可以幫助您回答具體問(wèn)題并確定最佳行動(dòng)方案。

最重要的是，優(yōu)先考慮子品牌、部門、產(chǎn)品或服務(wù)之間的聯(lián)系的清晰度。如果客戶對(duì)品牌擴(kuò)展之間的相關(guān)性感到困惑，則品牌之間的交叉推廣是行不通的。您的品牌中常見(jiàn)的元素越多，它們之間的協(xié)同作用就越強(qiáng)。

最后，在預(yù)算和資源方面要現(xiàn)實(shí)。鑒于您擁有的可用資源和資本，確保創(chuàng)建一個(gè)您可以合理地期待支持的系統(tǒng)。

3.移民

最后一步是為您組織的系統(tǒng)創(chuàng)建藍(lán)圖，并概述遷移計(jì)劃。

這包括一個(gè)命名結(jié)構(gòu)和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以與您的總體品牌戰(zhàn)略一致的方式清楚地劃定了各種子品牌或品牌擴(kuò)展的品牌層次結(jié)構(gòu)。

緊密構(gòu)建的藍(lán)圖產(chǎn)生的視覺(jué)和語(yǔ)言面包屑是幫助客戶和其他外部利益相關(guān)者駕馭您的品牌架構(gòu)的關(guān)鍵。

將現(xiàn)有品牌遷移到或從新品牌架構(gòu)遷移，會(huì)帶來(lái)不小的風(fēng)險(xiǎn)。例如，繼并購(gòu)活動(dòng)之后的整合通常意味著將多個(gè)品牌吸收到一個(gè)品牌中，或?qū)蝹€(gè)品牌分解為多個(gè)品牌。

在任何品牌架構(gòu)過(guò)渡期間，在多個(gè)階段的仔細(xì)審議是減輕風(fēng)險(xiǎn)和防止市場(chǎng)混亂的最佳方法。在整個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中，與關(guān)鍵利益相關(guān)者的持續(xù)溝通對(duì)于確保您保留現(xiàn)有品牌資產(chǎn)也至關(guān)重要。

除了您的品牌架構(gòu)藍(lán)圖外，這個(gè)最后階段的交付成果還應(yīng)包括您的品牌組合簡(jiǎn)介，概述以下內(nèi)容：

• 每個(gè)品牌在投資組合中的戰(zhàn)略作用

• 每個(gè)品牌的獨(dú)特范圍（優(yōu)惠、地理、客戶）

• 每個(gè)品牌與主品牌的關(guān)系

• 每個(gè)品牌表達(dá)的各種例子

關(guān)于品牌架構(gòu)的最后想法

最終，品牌架構(gòu)策略涉及解析品牌組合的細(xì)微差別，并在細(xì)致研究的幫助下，決定如何利用每個(gè)品牌或子品牌，以最佳利益于整體。

通過(guò)仔細(xì)考慮上面列出的每個(gè)重要因素并遵循概述的過(guò)程，您將有更好的機(jī)會(huì)減輕與任何修訂的品牌層次結(jié)構(gòu)相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

請(qǐng)記住，品牌架構(gòu)的目標(biāo)不僅僅是為您的產(chǎn)品和服務(wù)想出巧妙的名字。這是為了從混亂中創(chuàng)造清晰——并磨練您正在進(jìn)行的品牌努力的邊緣。