好時(shí)世界最大的巧克力制造商之一：好時(shí)品牌戰(zhàn)略及包裝設(shè)計(jì)的成功之處

該公司已經(jīng)建立了強(qiáng)大且可識別的品牌形象，引起了全球消費(fèi)者的共鳴。標(biāo)志性的好時(shí)標(biāo)志和獨(dú)特的包裝使該品牌在商店貨架上一眼就能認(rèn)出，同時(shí)也喚起了懷舊和熟悉的感覺。

舊與新相遇：好時(shí)公司經(jīng)過多年精心打造的全新、屢獲殊榮的品牌更新

以價(jià)值為導(dǎo)向的零食巨頭

在零售和線上渠道滿足消費(fèi)者需求

人們的行動越來越快。他們溝通更快，使用媒體更快，做出決策也更快。好時(shí)每天使用的技術(shù)不僅需要跟上步伐，還需要提高滿足消費(fèi)者對效率和精確度需求的能力。那么好時(shí)巧克力品牌戰(zhàn)略如何使其成為全球糖果巨頭？北京巧克力包裝設(shè)計(jì)小編學(xué)習(xí)分享：

以下是您將從好時(shí)公司的戰(zhàn)略研究中了解到的內(nèi)容：

• 如何保持韌性、研究市場并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候采取行動。

• 如何利用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)差異化。

• 如何適應(yīng)市場條件并擴(kuò)大您的產(chǎn)品組合。

• 如何變得更加主動，更快地對市場趨勢做出反應(yīng)。

• 如何在強(qiáng)化品牌的同時(shí)實(shí)現(xiàn)多元化。

好時(shí)公司是最大的巧克力制造商之一，也是一家美國跨國公司。米爾頓·S·好時(shí)于 1894 年創(chuàng)立該公司，并于 1927 年將其上市。在尋找彈性品牌戰(zhàn)略時(shí)，好時(shí)公司是最佳選擇。作為世界上最大的巧克力制造商，好時(shí)公司的成功很大程度上歸功于其適應(yīng)性強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略。

好時(shí)動態(tài)品牌

好時(shí)公司已經(jīng)成立一個(gè)多世紀(jì)了，它在糖果行業(yè)的主導(dǎo)地位不會很快停止。要了解一家企業(yè)如何能持續(xù)這么久并留住如此廣泛的忠實(shí)消費(fèi)者，品牌首先應(yīng)該了解他們的品牌歷程。

1.好時(shí)公司的起源

盡管有些人可能認(rèn)為好時(shí)公司一開始并不是以生產(chǎn)巧克力起家的，但事實(shí)上，創(chuàng)始人米爾頓·S·好時(shí) (Milton S. Hershey) 在紐約創(chuàng)立了一家牛奶焦糖公司，這后來成為好時(shí)公司的基礎(chǔ)。赫爾希注意到，他的巧克力糖果在消費(fèi)者中大受歡迎。他相信自己的直覺，完全轉(zhuǎn)向巧克力制造業(yè)務(wù)，并出售了他的焦糖公司。

米爾頓·S·赫爾希出身卑微，經(jīng)歷過無數(shù)次失敗，甚至破產(chǎn)，后來才進(jìn)入巧克力行業(yè)，并最終獲得長期成功。然而，赫爾希明白自己的興趣在于糖果行業(yè)，因此不懼承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。赫爾希在多家不同的糖果店當(dāng)學(xué)徒，學(xué)習(xí)行業(yè)秘訣，提高技能，之后成為一名糖果企業(yè)家。在了解了所有知識后，他注意到紐約市場存在空白，于是來到紐約銷售焦糖糖果。

無論是丹佛、紐約、賓夕法尼亞還是其他地方，資金和人力的匱乏都沒有阻擋好時(shí)前進(jìn)的步伐。他借錢、貸款或投資其他企業(yè)來獲得資本，多次白手起家，最終于 1894 年創(chuàng)立了好時(shí)公司。 1917 年，世界大戰(zhàn)爆發(fā)，糖危機(jī)爆發(fā)。由于糖變得稀缺且昂貴，好時(shí)公司能夠輕松滿足其生產(chǎn)需求。該公司還成功與美國陸軍簽訂了一份 200 萬塊巧克力棒的重大合同。這擴(kuò)大了他們的消費(fèi)者基礎(chǔ)，從而使公司的影響力成倍擴(kuò)大。

永遠(yuǎn)不要喪失創(chuàng)業(yè)精神！

找到并利用你的獨(dú)特賣點(diǎn) (USP)

米爾頓·S·赫爾希創(chuàng)辦糖果公司的計(jì)劃很明確；為了使自己的公司有別于競爭對手，他必須創(chuàng)造獨(dú)特的銷售主張。這源于對市場上主流產(chǎn)品及其消費(fèi)者反應(yīng)的觀察。因此，赫爾希的戰(zhàn)略是雙管齊下的；創(chuàng)造獨(dú)特的標(biāo)志性牛奶巧克力，并以低價(jià)大批量生產(chǎn)，以吸引大多數(shù)消費(fèi)者。

雖然招牌牛奶巧克力的配方是在一位前工程師的幫助下通過分析煉乳的好處而找到的，但低價(jià)是通過確保無縫、自有的牛奶和糖供應(yīng)而實(shí)現(xiàn)的。因此，這種巧克力獨(dú)特、美味、價(jià)格實(shí)惠，深受大眾喜愛，并為公司創(chuàng)造了創(chuàng)紀(jì)錄的收入。

好時(shí)公司的產(chǎn)品組合不斷擴(kuò)大

好時(shí)公司在美國巧克力行業(yè)聲名鵲起。然而，競爭激烈的世界很快就趕上了這個(gè)品牌。

競爭需要改變戰(zhàn)略

當(dāng)招牌牛奶巧克力在市場上大受歡迎時(shí)，競爭對手也很快推出了新產(chǎn)品。1917 年，Clark Bar 出現(xiàn)在貨架上。它的內(nèi)部是花生醬，頂部是牛奶巧克力，是第一款“組合”美國巧克力棒，廣受好評。

1920 年，Baby Ruth 很快問世，其獨(dú)特的口味融合了牛奶巧克力、花生、焦糖和牛軋?zhí)恰ounds、Oh Henry！糖果棒和 Milky Way 也吸引了消費(fèi)者的注意。為了應(yīng)對競爭，好時(shí)決定增加產(chǎn)量。以前，好時(shí)之吻巧克力是手工包裝的，很費(fèi)時(shí)間。1921 年，機(jī)器包裝被引入，大大加快了包裝速度，并一直沿用至今——每天包裝超過 7000 萬塊巧克力。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新

好時(shí)公司的積極性不止于此。大約在這個(gè)時(shí)候，公司開始進(jìn)行創(chuàng)新。借助煉乳，好時(shí)公司保持了巧克力的高品質(zhì)和較長的保質(zhì)期。這使得它成為商店銷售的完美糖果，增加了公司的消費(fèi)者數(shù)量。

他們的下一個(gè)創(chuàng)意是好時(shí)之吻 Hershey's Kiss，這至今仍是該品牌的主打產(chǎn)品。憑借這種深受情侶喜愛的一口大小的糖果，好時(shí)開始擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍。

也是在這個(gè)時(shí)候，該公司決定進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。

好時(shí)看到了以低成本批量生產(chǎn)保質(zhì)期長的巧克力的機(jī)會。這一決定讓每個(gè)人都能買到巧克力，讓好時(shí)公司成為消費(fèi)者的最愛。

后來，該公司的產(chǎn)品組合包括了 Reese's 和 M&M 等品牌。

然而，公司管理層很快意識到，僅僅增加產(chǎn)量并不足以應(yīng)對競爭。必須將新產(chǎn)品添加到產(chǎn)品組合中。

擴(kuò)大好時(shí)的產(chǎn)品范圍

經(jīng)過廣泛的市場調(diào)查和競爭對手分析，好時(shí)團(tuán)隊(duì)知道花生和巧克力很受歡迎，Baby Ruth 和 Clark Bar 也證明了這一點(diǎn)。因此，好時(shí)在 1925 年推出了 Mr. Goodbar，這是巧克力、牛奶巧克力和花生塊的組合。這款巧克力棒以獨(dú)特的黃色背景和紅色文字為特色，在競爭對手中脫穎而出。

第二年，濃郁可口的好時(shí)糖漿進(jìn)入市場。這種糖漿可以加入牛奶、分層甜點(diǎn)或直接食用，口感濃郁，很快就成為人們的最愛。1928 年，該公司還推出了半甜黑巧克力片，使其產(chǎn)品組合達(dá)到 6 種不同的產(chǎn)品。

Reese's 花生醬杯登場

到了 20 世紀(jì) 20 年代，好時(shí)帝國已擴(kuò)大了數(shù)倍，而 Reese's 花生醬杯的推出將其推向了新的盈利時(shí)代。這些杯子由 Harry Burnett Reese 于 1928 年發(fā)明。

里斯從 1917 年起在赫爾希的奶牛場當(dāng)奶農(nóng)。工廠建成后，里斯搬到那里工作，生產(chǎn)了各式各樣的糖果和巧克力。每一種都是用赫爾希的牛奶巧克力制作的，并在蘭開斯特的商店里打著“赫爾希制造”的廣告和銷售。

3.巧克力作為資產(chǎn)

好時(shí)公司在當(dāng)今消費(fèi)者中如此受歡迎的主要原因之一是其產(chǎn)品的多樣化。

該公司為買家提供的不僅僅是巧克力。它還提供回憶。無論是工廠參觀還是好時(shí)樂園，該公司都提供各種各樣的體驗(yàn)。

品牌戰(zhàn)略建議

好時(shí)公司成功的主要原因在于其戰(zhàn)略制定。管理層明白，當(dāng)競爭來臨時(shí)，創(chuàng)造類似的競爭產(chǎn)品并不是唯一的解決方案。

赫爾希發(fā)現(xiàn)，用煉乳制成的巧克力很容易成型，因?yàn)樗梢詿o縫地與容器的形狀融合。因此，1907 年，一種新的一口大小的牛奶巧克力糖果問世了——著名的“吻”。這些糖果很小，呈錐形，底部平坦，形狀獨(dú)特。每顆都用鋁箔手工包裹，由于體積小，食用和攜帶都非常方便。

考慮到產(chǎn)品的獨(dú)特名稱，好時(shí)之吻也成為情侶中很受歡迎的禮物，尤其是在情人節(jié)銷售旺盛。1908 年，杏仁牛奶巧克力棒也上市，使產(chǎn)品總數(shù)達(dá)到 3 種不同的牛奶巧克力產(chǎn)品。

正是在那時(shí)，好時(shí)公司決定采取大規(guī)模生產(chǎn)和低價(jià)策略。好時(shí)公司的三款產(chǎn)品在美國各地生產(chǎn)和運(yùn)輸，成本不超過五美分！是的，真的！

這一策略奏效了，因?yàn)榍煽肆Σ辉僦皇歉蝗说奶枪亲兂闪思矣鲬魰缘奶枪５靡嬗谶@一舉措，到 1911 年，好時(shí)工廠的規(guī)模幾乎擴(kuò)大了三倍，達(dá)到了新的高度！

顯然，我們今天所知道的好時(shí)公司已經(jīng)不再是很久以前的那家公司了。這是因?yàn)樵摴局贫诉m應(yīng)性強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略，使公司能夠與時(shí)俱進(jìn)。

以好時(shí)公司作為持久品牌戰(zhàn)略的典范，以下是企業(yè)可以用來開發(fā)自己品牌的一些建議。

1.良好的品質(zhì)意味著良好的聲譽(yù)

好時(shí)致力于生產(chǎn)每個(gè)人都能享用到的高品質(zhì)巧克力。

從一開始，好時(shí)就專注于新鮮原料和純凈原料。一些公司為了保質(zhì)期和更低的生產(chǎn)成本而犧牲了高品質(zhì)。但好時(shí)已經(jīng)證明，產(chǎn)品可以兼具兩者的優(yōu)點(diǎn)。

請記住，消費(fèi)者不會被華麗的包裝和低廉的價(jià)格所欺騙。最終，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能帶來良好的品牌聲譽(yù)。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵

雖然好時(shí)公司的聲譽(yù)建立在其經(jīng)典的牛奶巧克力棒上，但該公司也深知創(chuàng)新的重要性。

以好時(shí)之吻為例。這種小糖果名聲不佳，尤其受到情侶的喜愛。好時(shí)通過創(chuàng)新糖果制作工藝，成功滿足了廣大消費(fèi)者的需求。

請記住，創(chuàng)新會帶來多樣化，從而帶來更大的消費(fèi)者群體。

3.講述故事

好的品牌策略會講述一個(gè)能激發(fā)情感的故事，吸引目標(biāo)受眾并與他們建立聯(lián)系。好時(shí)公司在這方面堪稱大師。

以好時(shí)工廠參觀為例。通過讓消費(fèi)者進(jìn)入幕后，好時(shí)積極地在消費(fèi)者眼前構(gòu)建他們最喜愛的巧克力棒的故事。

請記住，消費(fèi)者購買的是他們感覺與之有聯(lián)系的品牌。因此，企業(yè)的品牌需要傳達(dá)一種可理解的敘述。

4.適應(yīng)時(shí)代

如前所述，好時(shí)公司已經(jīng)存在了一個(gè)多世紀(jì)。能夠存在這么久的品牌并沒有固守當(dāng)初的營銷方式。拒絕與時(shí)俱進(jìn)會讓企業(yè)停留在過去。隨著世界變得越來越數(shù)字化，像好時(shí)這樣的長盛不衰的公司明白，走在潮流前沿至關(guān)重要。時(shí)代在不斷變化，消費(fèi)市場也在不斷變化。品牌應(yīng)該認(rèn)識到，與時(shí)俱進(jìn)是成功的必要條件，否則就有落后于競爭對手的風(fēng)險(xiǎn)。

好時(shí)公司的發(fā)展歷程告訴我們，當(dāng)你想創(chuàng)建一家公司時(shí)，你可能會專注于特定的產(chǎn)品線或領(lǐng)域。然而，建立一個(gè)帝國需要你廣泛地拓展業(yè)務(wù)，這使得多元化成為必然。好時(shí)最初是一家專注于 3 種產(chǎn)品的巧克力公司，現(xiàn)在已經(jīng)涉足焦糖、花生醬、肉類、甘草甚至啤酒。通過多元化發(fā)展多種產(chǎn)品類型和產(chǎn)品線，好時(shí)確保了分散的風(fēng)險(xiǎn)分散和穩(wěn)定的現(xiàn)金流。如果一個(gè)品牌表現(xiàn)不佳，另一個(gè)品牌可以彌補(bǔ)，反之亦然。涉足多個(gè)產(chǎn)品線也擴(kuò)大了公司的影響力，從而擴(kuò)大了消費(fèi)者群體，使好時(shí)成為一個(gè)全球知名的品牌，成為許多人的家喻戶曉的品牌。

創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略

有時(shí)，企業(yè)所需要的只是完善的品牌戰(zhàn)略。

在最初的幾年里，好時(shí)公司的策略很簡單：專注于少數(shù)產(chǎn)品，確保生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的糖果。然而，隨著 20 世紀(jì) 20 年代競爭的加劇，成功推出好時(shí)品牌的策略不再奏效。為此，好時(shí)公司立即適應(yīng)了當(dāng)前的市場狀況，并決定投資擴(kuò)大其產(chǎn)品組合。

從 Mr.Goodbar 到巧克力片，再到其他產(chǎn)品，該公司在牛奶巧克力領(lǐng)域之外也為自己創(chuàng)造了一個(gè)品牌。這有助于吸引喜歡黑巧克力（例如巧克力片）以及混合巧克力（即通過 Mr. Goodbar）的顧客。如果好時(shí)嚴(yán)格遵守其現(xiàn)有的 3 種產(chǎn)品，不去適應(yīng)競爭，也許我們今天看到的好時(shí)品牌就不會如此響亮。

及時(shí)了解競爭對手的研究。

雖然好時(shí)公司幫助改變了巧克力作為純粹“奢侈”消費(fèi)品的形象，但許多競爭對手卻利用了這種改變的觀念。這使得巧克力行業(yè)競爭激烈，消費(fèi)者群體被分成多個(gè)派系。好時(shí)公司管理層明白這一點(diǎn)，積極改變其企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃，使其既能應(yīng)對競爭對手的戰(zhàn)略，又能積極應(yīng)對。

市場上一直有關(guān)于巧克力流行趨勢的研究，好時(shí)公司也很快抓住了這一趨勢。他們通過自己的生產(chǎn)和收購來抓住了這一趨勢。例如，當(dāng) Kit Kat 流行起來時(shí)，好時(shí)公司獲得了在美國生產(chǎn) Kit Kat 的權(quán)利。當(dāng)意大利面市場變得過于沉重時(shí)，公司就放棄了意大利面部門。這些決定有助于維持現(xiàn)金流并維持消費(fèi)者對好時(shí)品牌的興趣。

獨(dú)一無二的好時(shí)巧克力世界

好時(shí)公司不僅提供現(xiàn)成的巧克力體驗(yàn)。相反，該公司還因提供幕后情報(bào)而聞名。這意味著什么？當(dāng)然是工廠參觀。好時(shí)公司以提供工廠參觀而聞名，他們向兒童和成人展示了他們的招牌牛奶巧克力是如何制作的（例如，查理和巧克力工廠）。然而，當(dāng)參觀人數(shù)達(dá)到最大容量時(shí)，該公司決定走一條不同的路。1973 年 6 月 30 日，好時(shí)巧克力世界在賓夕法尼亞州赫爾希公園大道成立。 

有幾項(xiàng)巧克力游樂項(xiàng)目，包括巧克力制作之旅。僅在第一年，好時(shí)巧克力世界就賺了驚人的 140 萬美元，至今仍吸引著來自四面八方的游客。

現(xiàn)在，公園已擴(kuò)大到包括商店和餐館，以及諸如“創(chuàng)建自己的糖果吧”、“好時(shí)巧克力工廠之謎”（4D）、“好時(shí)揭秘：巧克力品嘗之旅”等景點(diǎn)。如今，好時(shí)巧克力世界位于 5 個(gè)不同的地點(diǎn)，包括新加坡和尼亞加拉瀑布。