城市品牌設(shè)計(jì)：當(dāng)城市成為一種可以出售的產(chǎn)品時(shí)

城市品牌戰(zhàn)略是吸引不斷增長(zhǎng)的人流和投資的絕佳機(jī)會(huì)，對(duì)當(dāng)?shù)匦蜗蠛偷貐^(qū)經(jīng)濟(jì)的加強(qiáng)具有積極作用。今天我將重點(diǎn)討論城市品牌，從文化和旅游本地品牌這兩個(gè)概念開(kāi)始。

從前者開(kāi)始，文化品牌可以定義為任何在文化領(lǐng)域使用的品牌。另一方面，我們應(yīng)該定義“文化”一詞以及我們所說(shuō)的“文化”的含義。近年來(lái)，“文化”一詞的含義實(shí)際上有所延伸，特別是關(guān)于文化財(cái)產(chǎn)及其法律規(guī)制。文化一詞的含義從與藝術(shù)、文學(xué)、民族學(xué)和人類學(xué)相關(guān)的傳統(tǒng)含義轉(zhuǎn)變?yōu)檫z產(chǎn)的含義。

文化品牌通常與積極的價(jià)值觀相關(guān)，例如創(chuàng)造力、美感的表達(dá)以及文化遺產(chǎn)在社會(huì)記憶層面?zhèn)鬟_(dá)的信息。考慮到所有這些積極的內(nèi)容，很明顯，這種文化品牌的附加值有多高，以及它如何與商業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)建立有意義的積極聯(lián)系。考慮到這一語(yǔ)義、情感和重要資產(chǎn)，文化品牌的附加值是顯而易見(jiàn)的。

文化品牌在價(jià)值觀、表述和體驗(yàn)方面發(fā)揮著符號(hào)功能。只有精心策劃、注重文化定位的活動(dòng)才能產(chǎn)生正確的內(nèi)容，同時(shí)定義其受眾。

就旅游本地 品牌而言，需要采用另一種方法。

從買家或消費(fèi)者的角度來(lái)看，與公司相關(guān)的品牌被視為“圍繞企業(yè)價(jià)值觀、認(rèn)知聯(lián)想、期望和情感的特定識(shí)別標(biāo)記的集合”。關(guān)于領(lǐng)土的開(kāi)發(fā)，游客會(huì)形成一個(gè)聚合過(guò)程，其中價(jià)值觀、認(rèn)知聯(lián)想、期望和情感與體驗(yàn)相關(guān)，并與可識(shí)別的目的地標(biāo)志相關(guān)聯(lián)。這樣，目的地總是體現(xiàn)他們的品牌。

旅游本地品牌具有三種不同的功能：識(shí)別、評(píng)估和信托功能。

標(biāo)識(shí)功能由標(biāo)志（或多個(gè)標(biāo)志）執(zhí)行，標(biāo)志可以讓游客識(shí)別特定區(qū)域的優(yōu)惠，使其脫穎而出并與其他區(qū)域區(qū)分開(kāi)來(lái)。在購(gòu)買過(guò)程中，此功能定義了所有可能的替代方案以及滿足特定游客需求的功能。

評(píng)估功能是通過(guò)標(biāo)志所賦予的含義來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它使游客能夠識(shí)別特定地區(qū)的優(yōu)惠，并了解此類優(yōu)惠與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)惠之間的差異。在購(gòu)買過(guò)程中，它有助于評(píng)估和評(píng)價(jià)所有可能的替代方案，以滿足特定的旅游需求。

最后，我們有信托功能，允許游客表達(dá)對(duì)一個(gè)地區(qū)的可靠性的評(píng)估和評(píng)價(jià)，即評(píng)估其履行承諾并在時(shí)間和空間上對(duì)要約條款給出具體水平的履行的可能性。在購(gòu)買過(guò)程中，它降低了對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)水平的感知以及與購(gòu)買和使用之間的時(shí)間間隔相關(guān)的認(rèn)知失調(diào)（Severino，2011）。

品牌類型之間的第一個(gè)區(qū)別可以根據(jù)規(guī)劃水平和開(kāi)發(fā)區(qū)域品牌過(guò)程的形式化來(lái)進(jìn)行。例如，新興品牌是自發(fā)過(guò)程的結(jié)果，該過(guò)程在利益相關(guān)者的心中產(chǎn)生感知。這種感知是區(qū)域歷史及其非計(jì)劃溝通過(guò)程的結(jié)果。另一方面，有意品牌是有意識(shí)的、正式過(guò)程的結(jié)果，該過(guò)程在利益相關(guān)者中創(chuàng)造了清晰的感知（Keller，2005）。這種感知與一個(gè)或多個(gè)選定的認(rèn)知符號(hào)相關(guān)。這種類型的品牌在應(yīng)用于區(qū)域時(shí)，是區(qū)域價(jià)值主張的綜合，或者換句話說(shuō)，是品牌概念。它具有一些特征，如品牌名稱（命名）、品牌符號(hào)（象征）、獨(dú)特的設(shè)計(jì)（繪畫）、廣告歌曲（動(dòng)畫）、口號(hào)（描述）和字體（措辭或字母）。

品牌有多種類型：一種是基于與該地區(qū)相關(guān)的一個(gè)或多個(gè)吸引力因素而創(chuàng)立的品牌（例如羅馬斗獸場(chǎng)）；一種是基于將在特定地點(diǎn)舉行的非常受歡迎的活動(dòng)的品牌（例如 2020 年歐洲文化之都帕爾馬）；最后但并非最不重要的是，一種是基于活動(dòng)或游客將在那里體驗(yàn)的品牌。在這種情況下，品牌主要指形成目標(biāo)群體對(duì)該地點(diǎn)的認(rèn)知的無(wú)形物品。

很快，人們將使用和測(cè)試各種各樣的方法來(lái)塑造公司、產(chǎn)品和服務(wù)的身份。無(wú)論如何，生命體的特征不僅僅與公司有關(guān)。無(wú)論是哪個(gè)公民、個(gè)人還是游客，都能找到活力和生機(jī)的特征，并擁有易于定義和識(shí)別的身份。

在與經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷密切相關(guān)的意義上，城市是當(dāng)?shù)厝嗣駷樵谄漕I(lǐng)土內(nèi)創(chuàng)造價(jià)值而開(kāi)展的一系列生產(chǎn)活動(dòng)。在更大的背景下，此類活動(dòng)必須針對(duì)此類市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行定義（Grizzanti、Branzaglia 和 Chiabrando 2016）。因此，地域品牌必須滿足以下要求：“具有特定區(qū)域的特征名稱和/或符號(hào)（徽標(biāo)或商標(biāo)），使其有別于其他區(qū)域，并代表客觀、認(rèn)知、情感和有價(jià)值元素的綜合。”

不言而喻，旅游市場(chǎng)已成為一個(gè)全球市場(chǎng)，必須仔細(xì)分析目的地的競(jìng)爭(zhēng)，并使用先進(jìn)的工具、最佳實(shí)踐和方法應(yīng)對(duì)這些變化。今天，要想在國(guó)際層面上獲得認(rèn)可和認(rèn)可，一個(gè)城市必須具有吸引力并能夠明確自己的定位。必須做到這一點(diǎn)，因?yàn)榱鲃?dòng)性的增加使人們更愿意搬家，但前提是目的地滿足某些條件。因此，城市決定突出哪些方面來(lái)吸引資本和人才。
然而，為城市打造品牌并不是傳統(tǒng)營(yíng)銷的問(wèn)題。它實(shí)際上是講故事：選擇合適的圖片、顏色和感覺(jué)來(lái)最好地講述它的故事。

如今，投資品牌建設(shè)極其重要，這不僅僅是設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)志。標(biāo)志就像一張名片，是必要條件，但不是充分條件。有些城市為服務(wù)建立品牌開(kāi)發(fā)技術(shù)，有些城市提高參與度。每個(gè)城市都試圖定義不同的識(shí)別方式。

每個(gè)城市都有其獨(dú)特的元素，因此會(huì)優(yōu)先考慮某些元素。這是一個(gè)非常艱巨的過(guò)程，并不是要給城市涂上一層顏色來(lái)吸引人們。這實(shí)際上是要定義一種從外部可見(jiàn)的身份，并將其定位在集體想象中。這樣，市民首先會(huì)欣賞生活質(zhì)量，城市才能吸引游客和投資。

交流經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)重要方面，學(xué)會(huì)不要犯和別人一樣的錯(cuò)誤。