什么是品牌忠誠度？

什么是品牌忠誠度？

品牌忠誠度是推動(dòng)客戶忠實(shí)地回歸品牌產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠，無論價(jià)格或便利性等競(jìng)爭(zhēng)因素如何。

忠于品牌的客戶購買的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)。他們正在購買一種可靠的體驗(yàn)，一種表達(dá)自己的方式，一個(gè)部落的成員。總之，他們正在購買一個(gè)品牌。

品牌忠誠度與品牌親和力密切相關(guān)，即客戶認(rèn)為品牌符合他們的價(jià)值觀或世界觀。

客戶忠誠度和品牌忠誠度之間有什么區(qū)別

任何品牌忠誠度定義的關(guān)鍵是客戶忠誠度和品牌忠誠度之間的區(qū)別。雖然這兩個(gè)想法經(jīng)常被混淆或互換使用，但它們之間存在重要差異。讓我們把它們分解吧。

客戶忠誠度是基于價(jià)格的交易關(guān)系。

忠誠的客戶已經(jīng)決定，您提供的東西可以在他們的預(yù)算范圍內(nèi)滿足他們的需求。他們對(duì)您的產(chǎn)品感到滿意，并可能會(huì)返回，除非他們遇到其他以更好的價(jià)格提供同等或更大價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。可以通過折扣、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃和有針對(duì)性的營銷等激勵(lì)措施來培養(yǎng)客戶忠誠度。

品牌忠誠度是一種基于經(jīng)驗(yàn)的情感關(guān)系。

忠于品牌的客戶在個(gè)人層面上認(rèn)同您的品牌。他們從您的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的價(jià)值超出了功能或好處。購買您的產(chǎn)品或服務(wù)說明了它們——不僅僅是作為客戶，而是作為個(gè)人。

最重要的是，忠誠于品牌的客戶不太可能被更好的價(jià)格甚至更好的質(zhì)量的承諾說服離開您的品牌！

忠于品牌的客戶不是從理性或務(wù)實(shí)的角度，而是從情感的角度做出購買決定。

喝可樂的人和喝百事可樂的人。盲目味覺測(cè)試表明，即使是最忠誠的可樂飲用者，也往往會(huì)對(duì)他們品嘗哪種蘇打水感到困惑。你可能會(huì)得出結(jié)論，在消費(fèi)者看來，可口可樂和百事可樂之間沒有什么區(qū)別。

但試著告訴一個(gè)品牌忠誠的可樂客戶！他們可能會(huì)看著你，就像你有兩個(gè)頭一樣。

忠誠品牌的蘋果客戶與三星客戶也是如此。或者福特對(duì)雪佛蘭。

忠于品牌的客戶對(duì)他們的選擇和選擇之間的現(xiàn)實(shí)世界差異不感興趣。或者他們?cè)敢庠趦r(jià)格或質(zhì)量上犧牲，以獲得他們從他們最喜歡的品牌中獲得的不可替代的感覺。

品牌忠誠度的好處

您可能已經(jīng)開始了解為什么品牌忠誠度對(duì)您的業(yè)務(wù)如此有價(jià)值。

擁有忠實(shí)的客戶群是一回事。擁有一支永遠(yuǎn)不會(huì)考慮購買不同品牌的粉絲干部是另一回事。這是真正品牌親和力的標(biāo)志。

讓我們通過揭示品牌忠誠度的一些最切實(shí)的好處來仔細(xì)看看為什么品牌忠誠度很重要。特別是在推動(dòng)業(yè)務(wù)增長時(shí)。

提高利潤和收入

就您企業(yè)的底線而言，沒有什么比品牌忠誠的客戶更有價(jià)值了。事實(shí)證明，品牌忠誠度可以降低客戶獲取成本、增加推薦率和更高的新產(chǎn)品采用率。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，忠誠度得分高的企業(yè)的收入增長速度是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩倍半。同一研究發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠度在10年內(nèi)轉(zhuǎn)化為5倍的股東回報(bào)。

忠于品牌的客戶通常也是最熱情的早期采用者。尼爾森發(fā)現(xiàn)，五分之三的人表示，他們寧愿從他們熟悉的品牌購買新產(chǎn)品，也不愿從不熟悉的品牌購買新產(chǎn)品。

增加客戶終身價(jià)值

在現(xiàn)代世界，品牌忠誠度尤其重要，在這個(gè)世界中，客戶整天受到廣告和營銷的轟炸。

我們的注意力比以往任何時(shí)候都短；我們不斷被每個(gè)渠道中閃亮的新事物分散注意力，從電子郵件收件箱到社交提要，再到實(shí)體店的貨架。

盡管市場(chǎng)上存在噪音，但超過三分之二的美國客戶表示，他們一直忠于一個(gè)品牌10年或更長時(shí)間。這就是品牌忠誠度的強(qiáng)大程度。

根據(jù)一項(xiàng)研究，品牌忠誠度提高7%意味著客戶終身價(jià)值（CLV）高出85%。終身品牌忠誠客戶意味著可靠的重復(fù)購買，采購成本為零。

促進(jìn)可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長

品牌忠誠度導(dǎo)致的業(yè)務(wù)增長類型不僅令人印象深刻，而且隨著時(shí)間的推移是可持續(xù)的。這是因?yàn)槠放浦艺\度往往會(huì)隨著時(shí)間的推移而加劇。

我們?cè)绞煜ひ粋€(gè)品牌，就越有可能信任它。我們?cè)叫湃嗡驮接锌赡苜徺I它。另一種看待它的方式是，一個(gè)品牌越是兌現(xiàn)其品牌承諾，我們就越忠誠。

忠誠于品牌的客戶不僅比其他客戶花費(fèi)更多，特別是在他們與品牌關(guān)系的一生中，而且他們比其他客戶更不注重價(jià)格。

可持續(xù)業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵是能夠在不冒失去客戶風(fēng)險(xiǎn)的情況下提高價(jià)格。這種客戶保留和定價(jià)能力的組合正是品牌忠誠度所提供的。

提高營銷效率

品牌忠誠度最被低估的好處之一是，它使您的營銷工作效率無限高。

為什么？因?yàn)槟銚碛械拿總€(gè)品牌忠誠的客戶都像一個(gè)棱鏡，將你的促銷信息放大了十倍。

作為自豪的品牌大使，忠誠的品牌客戶更有可能轉(zhuǎn)發(fā)您的社交媒體內(nèi)容，或者簡單地告訴他們的社交圈他們有多喜歡您的產(chǎn)品或服務(wù)。

一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近60%的品牌忠誠客戶推薦朋友和家人使用他們最喜歡的品牌。

沒有什么比口碑營銷更強(qiáng)大的了。心理學(xué)研究證明，我們被社會(huì)證明所左右。當(dāng)我們部落的其他成員對(duì)一個(gè)品牌有積極的體驗(yàn)時(shí)，我們更有可能自己嘗試。

品牌忠誠度的3個(gè)級(jí)別

我們已經(jīng)探索了客戶忠誠度和品牌忠誠度之間的區(qū)別，并看到這本質(zhì)上是程度上的差異。

如果質(zhì)量和價(jià)格相等，忠誠的客戶更喜歡您的品牌，而忠誠的品牌客戶不太可能滿足于任何其他品牌。

另一種看待這種區(qū)別的方式是通常被稱為品牌忠誠度的3個(gè)級(jí)別。

正如我們將在下面看到的，品牌忠誠度的3個(gè)級(jí)別中的每一個(gè)都是一個(gè)進(jìn)步，從認(rèn)可到偏好再到堅(jiān)持，映射到培養(yǎng)品牌忠誠客戶的過程。讓我們仔細(xì)看看。

1.品牌識(shí)別

品牌忠誠度的第一級(jí)是品牌識(shí)別。在這個(gè)階段，當(dāng)客戶在貨架上或廣告中看到您的品牌時(shí)，就會(huì)識(shí)別您的品牌。

簡單的認(rèn)可行為是品牌過程中的重要一步。從品牌名稱和標(biāo)語到徽標(biāo)和顏色，您品牌的每個(gè)元素都旨在激發(fā)簡單的識(shí)別行為。

隨著認(rèn)可的，品牌的另一個(gè)關(guān)鍵要素是：聯(lián)想。我們開始識(shí)別一個(gè)品牌的那一刻，就是我們開始發(fā)展我們將依附于它的品牌協(xié)會(huì)的那一刻。這些協(xié)會(huì)可以是產(chǎn)品或服務(wù)本身（當(dāng)我看到豐田品牌時(shí)，我認(rèn)為是汽車），也可以是品牌屬性（當(dāng)我看到豐田品牌時(shí)，我認(rèn)為實(shí)用和可靠的汽車）。

第一印象對(duì)品牌識(shí)別至關(guān)重要。這就是為什么不僅要擁有強(qiáng)大的營銷策略，而且要擁有跨渠道和接觸點(diǎn)的一致和有凝聚力的品牌體驗(yàn)如此重要。

2.品牌偏好

品牌忠誠度的下一步是所謂的品牌偏好。品牌偏好本質(zhì)上與客戶忠誠度是一回事。

品牌偏好發(fā)生在客戶中，當(dāng)其他一切都平等時(shí)，他們更喜歡購買您的品牌。這包括價(jià)格、質(zhì)量、便利性等。

然而，品牌偏好級(jí)別的客戶仍然可以被替代品牌所左右。這些類型的客戶特別容易受到入門促銷和免費(fèi)送貨等定價(jià)策略的影響。

危險(xiǎn)在于品牌偏好可能是善變和短暫的。如果客戶因?yàn)榇黉N交易而被說服嘗試競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌，如果他們發(fā)現(xiàn)其好處大于您的品牌提供的好處，他們最終可能會(huì)轉(zhuǎn)向該品牌。

3.品牌堅(jiān)持

品牌忠誠度的最終水平是品牌堅(jiān)持。這是品牌親和力的柏拉圖式理想——這就是我們談?wù)撈放浦艺\客戶時(shí)的意思。

在品牌堅(jiān)持水平上，競(jìng)爭(zhēng)不再相關(guān)。當(dāng)一個(gè)堅(jiān)持品牌的客戶想到你的行業(yè)時(shí)，他們只想到你的品牌。滿足于另一種選擇的想法甚至不是一個(gè)考慮因素。一個(gè)堅(jiān)持品牌的客戶寧愿沒有，也不愿選擇替代方案。

我們已經(jīng)看到了一些培養(yǎng)了這種品牌忠誠度的品牌的例子（我們將在關(guān)于品牌忠誠度示例的最后一節(jié)中探索更多），但足以說，在品牌堅(jiān)持的層面上，客戶不再購買產(chǎn)品或服務(wù)。他們正在購買一個(gè)品牌——以及隨之而來的所有協(xié)會(huì)。

當(dāng)我作為品牌忠誠客戶從蘋果、斯巴魯或達(dá)美航空購買時(shí)，我正在購買團(tuán)體或部落的會(huì)員資格。這些品牌表達(dá)了我——不僅僅是作為一個(gè)客戶，而是作為一個(gè)人。品牌堅(jiān)持的客戶是堅(jiān)持不懈的，因?yàn)樗麄冑徺I的品牌是他們個(gè)性的延伸。

如何建立品牌忠誠度

那么，您如何將客戶從品牌知名度轉(zhuǎn)向品牌偏好，再到品牌堅(jiān)持的最終狀態(tài)？

正如你可能想象的那樣，這不會(huì)在一夜之間發(fā)生。建立真正的品牌親和力需要時(shí)間和金錢。正如你也可以想象的那樣，你負(fù)擔(dān)得起的每一分錢和秒都是值得的。

讓我們來看看建立品牌忠誠客戶群的幾種行之有效的方法。

與您的客戶交談

建立品牌忠誠度的第一步是如此基本，為什么這么多品牌認(rèn)為他們可以跳過它，這很奇怪。

了解如何將客戶從品牌識(shí)別轉(zhuǎn)向品牌堅(jiān)持，只需與他們交談即可。

聯(lián)系10個(gè)最好的客戶，安排一些客戶訪談，并向他們提出一些問題，例如：

• 你為什么選擇我們而不是競(jìng)爭(zhēng)？

• 你為什么一直回來？

• 作為一個(gè)品牌，我們最擅長做什么？

• 我們有什么可以做得更好？

使用答案來糾正您品牌的弱點(diǎn)，并利用其優(yōu)勢(shì)——無論是在您提供什么方面，還是同樣重要的是，您如何在獨(dú)特和個(gè)性化的品牌信息中傳達(dá)產(chǎn)品的好處。

歸根結(jié)底，客戶對(duì)他們認(rèn)同的品牌很忠誠。與客戶交談是使您的品牌特征與您所服務(wù)的人的特征保持一致的唯一方法。

建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌戰(zhàn)略

為真正的品牌忠誠度奠定基礎(chǔ)，還需要從內(nèi)到外了解你作為一個(gè)品牌的身份。

這意味著建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌戰(zhàn)略，包括定義核心想法，如：

• 品牌支柱

• 品牌定位

• 品牌指南針

• 品牌承諾

• 品牌個(gè)性

在努力提高品牌忠誠度之前，很難夸大定義品牌戰(zhàn)略的重要性。

只有通過一個(gè)全面、有凝聚力的品牌戰(zhàn)略，你才能希望建立一個(gè)不僅僅是其產(chǎn)品總和的品牌。

您的品牌戰(zhàn)略定義了什么對(duì)您作為企業(yè)來說最重要的，您在一天結(jié)束時(shí)代表什么，以及您對(duì)客戶的承諾。

這些是品牌忠誠度的基本要素。正如我們所看到的，品牌親和力不僅僅是功能和好處。這是關(guān)于那些在他們忠誠的品牌中看到自己的客戶。

如果你還沒有明確定義你作為一個(gè)品牌的身份——包括你的目的、定位和個(gè)性——你不能指望客戶看到任何值得認(rèn)同的東西。

與您的觀眾互動(dòng)

一旦你清楚地了解了你的客戶想要什么以及你作為一個(gè)品牌是誰，是時(shí)候通過主動(dòng)吸引目標(biāo)受眾來彌合差距了。

品牌忠誠度最終是品牌與其客戶之間深刻和個(gè)人聯(lián)系的結(jié)果。

建立這些聯(lián)系的最佳方式是圍繞您的品牌建立一個(gè)社區(qū)。這意味著在您的社交媒體提要上積極吸引客戶，并鼓勵(lì)參與您的帖子。

這意味著通過定期時(shí)事通訊來滿足他們的需求，在電子郵件收件箱中接觸受眾——這仍然是地球上最強(qiáng)大的銷售和營銷渠道之一。

這意味著活動(dòng)和促銷活動(dòng)可以推動(dòng)品牌知名度，激發(fā)品牌偏好，并為品牌堅(jiān)持提供特殊好處。

個(gè)性化您的營銷

建立客戶認(rèn)同的品牌的一部分是讓您的品牌在個(gè)人層面上感到個(gè)性化。

這包括從在營銷電子郵件中使用客戶的名字到提供個(gè)性化的生日信息和促銷的所有內(nèi)容。

一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，近80%超過收入目標(biāo)的高級(jí)營銷人員已經(jīng)個(gè)性化了他們的品牌忠誠度營銷。

個(gè)性化品牌忠誠度營銷是確保您的信息在情感層面上與受眾產(chǎn)生共鳴的最簡單方法之一。事實(shí)證明，這可以提高客戶的信任度，這是品牌忠誠度的基石之一。

提供品牌忠誠度計(jì)劃

另一種經(jīng)過驗(yàn)證的培養(yǎng)品牌忠誠度的方法是通過獎(jiǎng)勵(lì)客戶重復(fù)購買和/或推薦朋友或家人的計(jì)劃。

獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常性購買是一種具有成本效益的方式，可以促進(jìn)最終導(dǎo)致品牌忠誠度的客戶忠誠度類型。每次客戶決定從您那里購買時(shí)，您可以為他們提供哪些類型的額外獎(jiǎng)勵(lì)？

推薦計(jì)劃是激勵(lì)品牌大使類型的另一種好方法，這是品牌忠誠度的標(biāo)志。

當(dāng)客戶被激勵(lì)傳播有關(guān)您的品牌的信息時(shí)，它可以在以前不存在的品牌偏好中促進(jìn)品牌偏好。

品牌忠誠度示例

真正了解品牌親和力的力量的最好方法是看到一些現(xiàn)實(shí)世界中品牌忠誠度的例子。

讓我們看看一些世界頂級(jí)品牌是如何培養(yǎng)并利用品牌忠誠度來建立巨大的品牌體驗(yàn)的。

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